Почему для брендов все еще важен офлайн

Успех ритейлера в постковидном мире возможен только при создании гибридной модели офлайн и онлайн торговли. Поэтому интернет-бренды уже сейчас начали выходить в офлайн.

В мае 2021 года компания Google объявила об открытии первого офлайн-магазина. Планируется, что в первом физическом магазине крупнейшей интернет-компании будут продаваться ее устройства: смартфоны, ноутбуки, фитнес-гаджеты и устройства из категории «интернет вещей». Этот магазин будет расположен в здании офиса Google в Нью-Йорке в районе Челси.

В магазине будут не только витрины и кассы, но и стойки для оформления покупок, сделанных онлайн. Компания также планирует, что в магазинах можно будет получить консультацию, настроить свое устройство, а еще – отдать приобретенный ранее гаджет на диагностику или в ремонт.

До недавнего времени Google продавала свои гаджеты онлайн, а для физического взаимодействия с покупателями, например, для консультаций или настройки гаджетов она открывала точки в больших магазинах электроники, например, в сети BestBuy.

Комментируя свое решение, в своем блоге Google пояснила, что многие покупатели хотят подержать устройство в руках, потестировать его перед тем, как купить. Именно для этой цели будут служить фирменные магазины интернет-гиганта.

Примечательно, что свой анонс Google сделала почти через 20 лет после того, как ее главный конкурент на рынке мобильных платформ, компания Apple, открыла собственные магазины. У нее сейчас по всему миру работает более 500 магазинов Apple Store (270 из них в США). Не менее успешно продает в офлайне свою продукцию и южнокорейский технологический гигант, компания Samsung.

В последние несколько лет главным трендом развития ритейла стал выход в онлайн. Купить в сети можно было практически все: от одежды до продуктов, от корма для кота до ювелирных украшений. Компании, которые успели выйти в онлайн до начала Covid-ограничений, меньше пострадали в период пандемии. Те, кто смог наладить омниканальность в коммуникациях с покупателями, предложить им бесшовный опыт и удобство покупок на мобильных устройствах, смогли выжить в условиях длительных ограничений.

Этот тренд подтверждается статистикой. Например, в прошлом году на покупки с помощью мобильных устройств было потрачено более $2,5 трлн. В 2021 году этот показатель еще больше вырастет – эксперты ожидают увеличения этого показателя на 18% до более чем $3 трлн. Ожидается, что до конца 2021 года на мобильных устройствах будет делаться более 70% онлайн-покупок.

Однако в изменившихся условиях пост-Covid-мира покупатели будут все больше заинтересованы в посещении физических магазинов. К примеру, Фабрицио Фреда, президент и главный исполнительный директор Estee Lauder, уверен, что покупатели будут активнее возвращаться в физические магазины и это возвращение станет трендом 2021-2022 года. По мнению топ-менеджера, после того, как правительства смогут вакцинировать десятки миллионов потребителей, мы будем наблюдать изменение моделей потребления, по крайней мере, по сравнению с 2020 годом.

Однако, несмотря на устойчивый рост электронной торговли, до сих пор более 80% всех розничных продаж до 2020 года приходилось на физические магазины. Конечно, существуют и весьма смелые прогнозы, утверждающие, что к 2023 году электронная торговля обеспечит 22% продаж, а к 2040 году – все 95%, но пока это только предположение. Очевидно, что идеи о смерти физических магазинов и традиционных торговых центров весьма преувеличены. Они по-прежнему занимают важную часть в структуре ритейла. А в период пост-Covid эта роль будет еще более заметной.

Использование цифровых возможностей для рекламы офлайн-бизнесов получило название концепции Online-to-offline (O2O). Это идея, которая может использоваться двусторонне – и «Online-to-offline», и «Offline-to-online». По сути, O2O-коммерция описывает возможности цифровой коммуникации и онлайн-продвижения для офлайн-бизнесов и предусматривает идею использования цифрового продвижения для клиентов физических бизнесов (кафе, ресторанов, салонов красоты). Иногда в версии «Offline-to-online» концепция О2О означает наличие офлайн-рекламы для онлайн-проектов, но в последнее время О2О все чаще использовалось как «онлайн для офлайн».

В эпоху Covid идея О2О может измениться в направлении интеграции онлайна и офлайна для согласованного и взаимодополняющего обслуживания клиентов. О2О-концепцию можно воспринимать шире – как существование на пути клиента нескольких точек взаимодействия, и онлайновых, и офлайновых. А грамотное их применение может привести к впечатляющим результатам.

О2О-модель – это интеграция онлайна и офлайна и их взаимопроникновение, которое может быть выражено разными способами.

Новые условия и новые подходы к созданию О2О-модели формируют новые модели ритейла, учитывающие использование онлайн и офлайн каналов во взаимодействиях с покупателями.

Например, в нынешних условиях одной из наиболее востребованных стала модель BOPIS - онлайн-покупка и получение товара в магазине (buying-online-and-picking-up-in-store). В частности, компания Google, открывая свой физический магазин, предусмотрела специальные стойки для таких покупателей. BOPIS – это популярная стратегия, которая объединяет преимущества онлайна и офлайна и формирует уникальный покупательский опыт.

BOPIS позволяет покупателям не быть привязанными ко времени доставки, не думать о возврате товара, который им не подошел. Исследования показывают, что 59% потребителей интересуются BOPIS-моделью, в то время как 64% клиентов, испытавших BOPIS, заявили, что они чаще стали выбирать именно эту модель, чем до пандемии.

Еще одной востребованной услугой может стать модель выставочного зала, которая не обязательно существует в виде отдельного магазина. Это могут быть специальные прилавки в больших торговых центрах, которые тоже повысят вовлеченность покупателей и интерес к товару, тем более, что они в среднем на 80% дешевле традиционных магазинов. Именно такие прилавки (pop-up-магазины) сейчас особенно активно развиваются в Китае. По словам директора по маркетингу компании Storefront Стефани Киддер, «совокупный рост числа таких прилавков в Китае превысил 100% по сравнению с 2015 годом».