Html code will be here

02.04.21

Омниканальность как главный тренд в ритейле: примеры, прогнозы, барьеры

87% лидеров розничной торговли называют омниканальность ключевым фактором успеха бизнеса. В условиях пандемии объединение каналов продаж в одну систему позволило ритейлерам справиться с кризисом хотя бы частично. Но правда ли, что омниканальность — панацея для ритейла — давайте разбираться на примерах международных и российских компаний.
Почему омниканальность важна для ритейла
Средний потребитель раньше использовал 2 точки соприкосновения и только 7% использовали больше. Для современного покупателя этого недостаточно: он привык взаимодействовать с компанией по 6 каналам: увидеть пост в соцсети, получить письмо по почте, скачать приложение, заказать онлайн и забрать заказ в офлайн-точке. Цифры Google утверждают, что омниканальная стратегия помогает увеличить количество посещений магазина на 80%.

Часто путают мультиканальность и омниканальность. В первом случае речь идет о существовании нескольких каналов продаж: онлайн и офлайн точка. Покупатель покупает там, где ему удобно. Омниканальность отличается тем, что все каналы продаж объединены между собой и работают как одна система. Таким образом, покупатель без проблем заказывает онлайн, а забирает свой заказ в любой точке выдачи.

Мультиканальность тоже предполагает использование нескольких каналов связи, но все они разные, и из них приходят разные клиенты. Мультиканальный клиент сам выбирает, как связаться с продавцом — это хоть и удобно для покупателя, но требует от компании сложной работы с данными. Сначала клиент оформляет заказ на сайте, затем звонит в колл-центр, а операторы не в курсе подробностей заказа. Омниканальность упрощает процесс: все действия клиента фиксируются в базе, и он может взаимодействовать с вашим магазином через любые удобные каналы.

Омниканальность — это когда клиент выбирает и покупает товар онлайн, а получает его в ближайшем магазине. Большинство людей избегает посещения ТЦ и в то же время не желает ждать 2-3 дня, пока товар доставят на почту. Проще использовать разные каналы покупок: это удобно и быстро. Выбранный товар, как правило, уже в наличии, а потому забрать его можно в день заказа.

9 из 10 потребителей выбирают омниканальную компанию. Поэтому важно предложить людям выбирать между каналами взаимодействия:
омниканальные клиенты тратят больше, чем одноканальные: на 4% — в магазинах и на 10% — в интернете;
47% клиентов, использующих 10+ каналов, стремится заказывать в любимых магазинах не реже 1 раза в неделю;
до 85% потребителей в процессе покупки переходят с одного устройства на другое;
80% покупателей используют мобильные устройства в офлайн-магазинах для обзора товаров и сравнения цен.
Согласно отчету Omnisend на 2020 год, компаниям, использовавшим омниканальность в торговле через интернет, удалось увеличить количество покупок на 287% — по сравнению с теми, кто действовал через один канал.
Омниканальность в ритейле: опыт мировых брендов
По данным PWC, с 2012 года количество компаний, инвестирующих в омниканальность, увеличилось с 20% до 80+%. Что неудивительно, учитывая стремительно меняющиеся потребности клиентов и высокую скорость цифровизации. Омниканальность стала частью бизнес стратегии.
ТОП омниканальных ритейлеров
Компании Total Retail и Orckestra в 2020 году провели исследование и определили ведущих ритейлеров. Основой анализа стали 7 критериев омниканальности:
покупка товара онлайн с получением в магазине;
поиск товаров в магазине на цифровых ресурсах бренда;
общая корзина покупок для разных каналов;
получение и использование баллов лояльности по каналам;
многоканальный возврат товаров;
согласованность цен во всех каналах;
доставка из магазина.
Лидерами стали сразу 6 компаний. Они разделили первое место и набрали 9,5 баллов из 10: Bass Pro Shops (продавец товаров для отдыха на природе), Big Lots , Bloomingdale's (сеть универмагов), DSW (продавец дизайнерской обуви, аксессуаров), JC Penney (сеть универмагов, производитель одежды), Zumiez (продавец одежды, обуви, аксессуаров).

Компании, которые добились успехов по сравнению с аналогичным периодом 2019 года: Carter's (дизайнер и продавец детской одежды), Chico's (продавец одежды и женских аксессуаров), PetSmart (сеть зоомагазинов), Big Lots, Walmart (глобальная сеть оптовой и розничной торговли).

Категории-лидеры: спортивные товары, универсальные магазины, товары для дома.
Омиканальные бренды с интересными фишками
В информационном поле выделяются такие омниканальные бренды:

Starbucks. Фишки: бесплатный напиток за регистрацию в программе лояльности; бонусные баллы за покупки; индивидуальные рекомендации в приложении; пополнение карты через разные каналы.

Sephora. Фишки: персональные предложения на основе поиска в истории; примерочная с дополненной реальностью; технология виртуальной «примерки» товаров.

Nike. Фишки: идентификация покупателей при входе в магазин; проверка наличия товаров и оформление заказов без очереди; определение размера обуви через Nike fit.

Target. Фишки: карты магазинов, интегрированный список покупок, BOPIS (онлайн-покупка с самовывозом из магазина).

Topshop. Фишки: QR-технологии для отслеживания близлежащих магазинов, запасов и товаров-бестселлеров.

Amazon. Фишки: доставка Prime Now в течение часа, доставка в тот же или на следующий день для миллионов товаров.

IKEA. Фишки: уведомление покупателей о конкретном месте получения товара в выставочном зале, VR-функция для виртуального «размещения» мебели в комнате
Российские омниканальные ритейлеры
Что касается российских ритейлеров, вот результаты исследования AWG и Data Insight. В рейтинге выделились такие компании, как М.Видео, Adidas.ru, Все инструменты, Спортмастер и Петрович. Популярные категории российского рынка интернет-торговли (с точки зрения омниканальности): электроника и бытовая техника, одежда и обувь, товары для дома и ремонта.

В рейтинге покупательского опыта доминируют Спортмастер, Рандеву и Комус, в рейтинге получения заказов — Перекресток, Чип и Дип, Все инструменты. Лучший опыт взаимодействия с технологиями демонстрирует Детский мир, Adidas.ru, Чип и Дип.
Сложности и барьеры
Реализовать концепцию омниканальности сложнее, чем кажется на первый взгляд. Прежде всего, нужно синхронизировать IT-системы, отвечающие за каждый канал, между собой. Иначе нет связи между каналами коммуникаций.

Компании испытывают сложности с правильным отображением ассортимента, учетом данных об остатках товара в магазине, переключением между каналами, оформлением возврата. Избежать этих сложностей можно, внедрив платформу автоматизации с поддержкой омниканальности. Это решит проблемы с управлением товарным контентом и обработкой заказов на разных площадках.
СОЗДАЙТЕ СВОЮ E-COMMERCE ПЛАТФОРМУ С ПОМОЩЬЮ SCALLIUM