Html code will be here

29.07.21

Как создать карточку товара на $100 млн

Серия статей по докладам ECOM WORLD 2021,
где Scallium участвовали в роли Certified Solution Provider.

Адаптация доклада Ezra Firestone,
CEO, Zipify Apps and BOOM! by Cindy Joseph
Маркетинг и технологии не спасут от провала страницу продукта, если она изначально сделана коряво. Карточка товара важнее, чем любые инновации, которые вы используете в своем e-commerce.

На рынке побеждает не лучший товар, а лучшее предложение. Клиент оценивает оффер: страницу товара в совокупности с ценой, остатками, условиями доставки. Но если ваш продукт не соответствует тому, что вы заявили в оффере, вся маркетинговая стратегия рушится.

Сначала вы привлекаете внимание пользователей, наглядно рассказывая им о своем продукте, а затем они принимают решение о покупке.

Есть три основных типа страниц:
Традиционная страница продукта
Cодержит шаблонное фото товара и краткие характеристики. Фокус, как правило, делается на фотографии, а не на тексте. Полное описание вообще часто отсутствует. При этом с первых секунд пользователь понимает, что ему что-то продают. Применяется чаще всего к бюджетным товарам.
Расширенная страница продукта
Характеризуется, как правило, наличием хорошего копирайтера в команде и, следовательно, детального описания продукта. Здесь можно перелистывать страницу слева направо, чтобы увидеть больше контента, почитать жизненные истории, связанные с продуктом и даже приобрести демо-версию или пробник. Используется чаще с дорогими продуктами.
Мини-сайт продукта
Когда товару посвящено несколько страниц, и на каждой есть кнопка с призывом к действию. Call-to-action на каждой странице и в каждом блоке связаны между собой и хорошо продуманы. На таким мини-сайтах размещено много фотографий, описания товара, отзывы и видео обзоры, раздел часто задаваемых вопросов.
Какой из этих типов страниц является самым удачным? На самом деле, это не имеет значения, пока конверсия в покупку вас устраивает.
Из чего состоит страница продукта
  1. "Шапка" страницы или Header

  2. Фотогалерея (Carousel)

  3. Секция покупки (на Amazon имеет название Buy Box и включает выбор количества, кнопку "Купить" и кнопку "Добавить в корзину)

  4. Контент, который конвертит в покупку
    Цель шапки страницы
    Предоставить доступ к любому необходимому контенту, не связанному с продуктом
    Способствовать продаже
    Быть простым и понятным
    Поддерживать призыв к действию
    Давать доступ к корзине покупок
    Подтверждать идентичность бренда
    Цель галереи (Carousel):
      Цель галереи
      Показать продукт
      Продемонстрировать выгоду от покупки
      Обеспечить быструю загрузку изображений
      Содержать не менее 8 изображений
      Вызвать желание купить товар
      Продемонстрировать видео
      Цель секции покупки (Buy Box)
      Донести коммерческое предложение
      Обеспечить дополнительные/перекрестные продажи
      Преодолеть возражения
      Смотивировать нажать на кнопку «Добавить в корзину»
      Цель контента, который конвертит в покупку
      Продажи
      Демонстрация надежности
      Коммуникация с разными типами потребителей
      Работа с возражениями
      Для того, чтобы соответствовать всем целям, необходимо продумать систему контента на странице продукта. Все элементы должны согласованно работать друг с другом для поддержания главной цели (конверсии в покупку) и решения проблемы потенциального клиента.
      От Scallium: Для крупных поставщиков хорошим решением проблемы станет PIM для e-commerce. Он позволяет легко создать и поддерживать в актуальности централизованный каталог товаров и уже с него публиковать офферы в разных каналах продаж, в том числе и на маркетплейсах.
      17 шагов создания хорошей страницы продукта
      Шаг 1. Определитесь с макетом страницы
      Если особо нечего сказать о продукте, тогда это будет традиционная страница, где основной фокус сосредоточен на изображениях. Если вы рассказать историю и детали, тогда это будет длинная расширенная страница или мини-сайт.
      Шаг 2. Оптимизируйте шапку страницы
      Вот несколько советов:

      • Сделайте заголовок лаконичным. Он должен занимать до 15-20% страницы, а при просмотре с мобильного телефона - до 10% всей площади страницы;
      • Предоставьте доступ к корзине покупок с правой стороны заголовка;
      • Поместите слоган вашего бренда рядом с заголовком, чтобы подтвердить идентичность бренда;
      • Поместите призыв к действию в хедере (таким образом можно получить до 30% больше конверсий);
      • Разместите логотип бренда. Люди знают, что, когда они нажимают на этот логотип, они могут вернутся на главную страницу;
      • Адаптируйте навигацию для удобного чтения.
      Коэффициент конверсии можно значительно увеличить, просто оптимизировав хедер. Пару лет назад мы тестировали страницу косметического бренда. Мы получали 52% трафика с мобильных телефонов, и 24% с планшетов. Конвертация с мобильного телефона составляла – 1%, с ПК – 4%, с планшета – 2%. Нужно было исправить проблему с мобильной версией страницы, ведь трафик с него получался дешевле.
      Когда я сделал свой заголовок более функциональным, добавив маркированные кнопки, параметры поиска, добавление важных страниц в закладки, проблема решилась частично. И все же, заголовок по-прежнему занимал много места. Поэтому я пожертвовал логотипом и дополнительных ссылок на мобильных устройствах и добавил:

      • кнопку быстрого возврата наверх, если человек прокручивает страницу вниз;
      • панель для быстрого перехода в меню/поиск/корзину;
      • очищенный вариант меню: крупный текст на белом фоне+ возможность скрыть меню при необходимости.
      Эти действия повлекли за собой увеличения холодного трафика на 25%, конверсии на 20% и увеличило средний чек на 3%.

      Еще один лайфхак: попробуйте липкий хедер. Это хедер, который остается с пользователем во время прокрутки сайта. Он может быть эффективным, так как содержит призыв к действию, который все время остается на виду. Однако, это нужно тестировать.
      Шаг 3. Добавьте социальные доказательства
      Хорошая фишка — добавление на страницу выбранного отзыва одного из предыдущих покупателей. Такое действие увеличивает конверсию в среднем на 5,25%.
      Шаг 4. Выберите минимум 8 качественных фотографий для галереи
      93% потребителей считают изображения важными при принятии решения о покупке товара.

      Есть 2 типа изображений: ваш продукт в цвете на белом фоне и ваш продукт в предполагаемой среде, в процессе использования. Вам нужны оба типа изображений.

      Также, необходимо показать из чего сделан продукт. Если это сложно показать на фото или картинке, хотя бы просто опишите это.
      Шаг 5. Создайте короткое демонстрационное видео о продукте
      Поместите его внутрь галереи. Оно должно показывать, как использовать продукт и как он работает.

      Я люблю использовать пользовательский видео контент. Мы просим наших пользователей оставлять видео отзывы, взамен предлагая им бесплатный продукт. Затем используем их видео для наполнения страницы продукта. Таким образом, другие пользователи видят реальные видео использования продукта предыдущими покупателями.
      Шаг 6. Добавьте содержимое секции покупки (Buy Box)
      Когда клиент попадает на страницу продукта, нужно убедить его нажать на кнопку "Добавить в корзину". Сделать это можно лишь предоставив клиенту преимущества продукта, пользы от его использования. Та формула, которую используем мы, работает довольно успешно.

      Мы начинаем описывать продукт с отзыва предыдущего покупателя. Он не должен состоять более чем из 2-3 предложений. Дальше одно предложение о выгоде для покупателя. И затем 1-2 предложения краткого описания продукта.
      Шаг 7. Протестируйте кнопку призыва к действию
      Среди самых популярных вариантов:
      • Купить сейчас
      • Добавить в корзину
      • Оплатить
      Шаг 8. Придумайте, как увеличить чек клиента
      Мотивируйте покупателя купить дополнительный товар. В карточке товара можно:

      • добавить предложение о скидке при покупке 2-х или 3-х единиц такого товара;
      • предложить дополнительные товары, которые бы могли использоваться вместе (бандлы), и сделать акцент на том, что комплект будет стоить дешевле, чем продукты по отдельности;
      • указать разные размеры товара, и показать, что выгоднее приобрести товар бОльшего размера.
      По статистике от 5 до 20% людей говорят «да» подобным перекрестным продажам.
      Шаг 9. Создайте грамотное описание продукта
      В нем должны быть ответы на такие вопросы:

      • Что это за продукт?
      • Почему его стоит купить?
      • Для чего он нужен?
      • Где использовать этот продукт?
      • Каковы его преимущества?
      • Как он работает?
      • Есть ли какие-то научные доказательства уникальности продукта?
      • Из каких материалов или ингредиентов состоит этот продукт?

      Дальше можно создать мини историю о продукте, использовав такие моменты:

      • Кто создал продукт
      • Что вдохновило на создание продукта
      • Как продукт был протестирован
      • Какие препятствия были преодолены при разработке продукта

      Также можно добавить несколько сенсорных описаний:

      • Запах
      • Звучание
      • Ощущение
      • Вкус
      Шаг 10. Определитесь с вашим уникальным торговым предложением
      Такое предложение должно быть освещено на странице продукта в виде изображений.
      Шаг 11. Определитесь с гарантией
      Вы можете указать следующие разновидности гарантий:

      • Возврата денег
      • Удовлетворительного результата
      • Пожизненная гарантия
      • Гарантия Счастья
      • Обратного выкупа
      • Самой низкой цены
      Шаг 12. Используйте изображения с социальными доказательствами
      В качестве источника социального доказательства могут быть:

      • Клиенты
      • Эксперты
      • Знаменитости
      • Друзья
      • Сертификаты
      Шаг 13. Внедрите традиционный виджет обзоров, таких как: Yotpo, Loox
      Шаг 14. Добавьте раздел "Часто задаваемые вопросы"
      Помещайте туда все вопросы, которые люди задают в службе поддержки клиентов. Такой раздел очень хорошо повышает коэффициент конверсии.
        Шаг 15. Добавьте раздел рекомендуемых товаров или «Вам также понравится»
        Очень важно держать людей в курсе того, какие дополнительные товары могут использоваться вместе с приобретенным продуктом.
          Шаг 16. Попробуйте всплывающее окно выхода
          Когда покупатель намеревается закрыть страницу, попап-баннер предлагает ему, например, купон с 10% скидкой, подарок или бесплатную доставку.
            Шаг 17. Установите живой чат на сайте
            Создайте первое приветствие, и начните с благодарности за то, что посетили страницу.
              Создав страницу продукта, нельзя расслабляться. Чтобы она продолжала конвертировать посетителей в продажи, вам нужно:
                Регулярно пересматривать содержание карточки товара;
                Обновлять страницу, следить за актуальностью атрибутов, наличием, изменением в комплектации;
                Указывать все возможные размеры товара;
                Уведомлять пользователя о том, что товары снова в наличии;
                Создавать новые бандлы — логически подобранные наборы продуктов.
                В e-commerce нельзя забывать о том, что вы получаете то, что вкладываете в продукт. Вам необходимо постоянно инвестировать в управление товарным контентом, тестировать и разрабатывать новые элементы для увеличения конверсии. Но самое важное — ваш продукт должен быть действительно качественным, иначе никакие советы, стратегии, тактики или сплит-тесты вам не помогут.

                Об авторе: Ezra Firestone (Эзра Файерстоун) признан Shopify и Entrepreneur Magazine ведущим экспертом в e-commerce. Он основал несколько брендов, заработав более 111,6 миллиона долларов за последние 5 лет, и делится своими личными и профессиональными взглядами через Smart Marketer и Zipify Apps. Ярый сторонник идеи «люди превыше денег», он возглавляет команду из 113 сотрудников, путешествуя по миру, обучая владельцев бизнеса тому, как создавать честные и целеустремленные бренды. Сотрудничает с Shopify по части обучения e-commerce предпринимателей.
                Попробуйте IT-платформу для омниканального бизнеса