Карточки товара, способные повысить конверсию: пример листинга на Amazon

Amazon, как и любой крупный маркетплейс, перенасыщен вашими конкурентами. Поэтому, присутствуя на таких площадках, важно задуматься о том, как

Представьте, что вы клиент, который ищет оборудование для попкорна. Вы видите на экране три одинаковых варианта, которые, на первый взгляд, отличаются лишь цветом. Но, приглядевшись, можно найти еще различия: ценовая категория и количество отзывов. Вы можете выбрать самый дешевый вариант с наименьшим количеством отзывов, самый дорогой с наибольшим количеством отзывов, либо товар с вашим любимым цветом. Любое из этих решений будет произвольным. Они не основаны на глубоких размышлениях о том, какой именно товар будет наиболее подходящим для вас.

Так вот суть работы с карточками товара заключается в том, чтобы не просто подтолкнуть людей на покупку с помощью цены или количества отзывов, но предоставить гораздо больше критериев для совершения покупки.

Люди, совершающие покупки онлайн, особенно на Amazon, часто чувствуют себя подавленными. Они сравнивают найденные товары, а те выглядят абсолютно идентичными. Тогда у покупателя наступает аналитический паралич, при котором он вдруг откладывает покупку. Это не выгодно для продавца. Он начинает бороться за клиента, что приводит к следующему:

• Снижение рентабельности,
  
  
• Дорогой запуск и ранжирование кампаний,
  
  
• Агрессивная (и потому дорогостоящая) контекстная реклама и рекламные стратегии,
  
  
• Бесконечная борьба за защиту своей территории,
  
  
• Постоянное пребывание в уязвимом состоянии из-за конкурентов, которые будут также тратить больше и стараться усерднее. А возможно даже играть не очень честно, чтобы отобрать первенство.
  
  

Поэтому важно не зависеть полностью от контекстной рекламы, скидок и положительных отзывов, а работать над тем, чтобы клиенты хотели выбрать именно ваш продукт среди прочих.

Возьмем для примера популярный в свое время продукт – универсальную чистящую пасту под названием The Pink Staff. Она стала популярна на Amazon весной 2020 года благодаря TikTok. Но популярность – вещь непостоянная, на замену одному модному продукту приходит другой. Так что в этом году паста уже не так популярна. Ее нет в начале списка в поиске чистящих паст.

Что же не так с карточкой товара? Давайте смотреть.

Прежде всего, фото упаковки сбивает с толку. На ней не указано для каких вещей предназначена чистящая паста: одежды, дерева, нержавеющей стали?

Дальше, в Ингредиентах единственным элементом указано просто "Паста". Нет никакой информации о конкретных ее составляющих. Но ведь у многих покупателей есть дети или животные в доме, у кого-то может быть аллергия, и они выбирают только нетоксичные чистящие средства.

Важно предоставить информацию о безопасности любого продукта. Чем больше характеристик и информации предоставлено для товара, тем больше будет расти доверие к продукции со стороны клиентов.

На карточке товара выше видно, что здесь вообще отсутствует какая-либо конкретная информация. На упаковке стоит логотип Великобритании, но в описании указано, что этот продукт сделан в США.

В описании товара в хаотичном порядке указан перечень предметов, для которых можно использовать эту пасту. В этом перечне указаны разные категории: материалы и некоторые виды оборудований. Важно указывать применение продукции и безопасность использования для каждой из них.

Перед тем как вывести товар на витрину маркетплейса, следует учесть основные моменты хорошей карточки товара. Это то, что поможет поставщику доминировать на маркетплейсах:

Важно не просто рассказать почему ваш продукт является лучшим, но и иметь четкое понимание того, чем особенным вы обладаете для того, чтобы выделится среди конкурентов.

Давайте рассмотрим этот момент на примере двух кофейных компаний. Первый вариант – это кофе давно известной в США компании Melitta, которое можно также найти в любом розничном магазине. Второй – это кофе компании Black Rifle Coffee – новичок в сфере кофейного производства, чей бизнес сосредоточен только в сфере электронной коммерции. Однако, этот новичок на Amazon превзошел компанию Melitta. Они попали в точку в части отличительных особенностей.

Чем можно выделится в сфере кофейного производства? Особенностей не так уж и много. Но Black Rifle Coffee сделал акцент на том, что их кофе произведено ветераном. То есть, они уже могут доминировать благодаря гораздо меньшего количества конкурентов в данной категории.

Описание преимуществ Melitta раскрыто неплохо. Однако, вся информация сосредоточена на бренде: они часто используют слово «мы» в то время как внимание на потребности клиента отсутствуют. Информация должна соответствовать опыту покупателя, описывать все детали, как, например, высокое содержание кофеина.

У Black Rifle Coffee также есть недостатки в описании продукта, но важно то, что они делают акцент на ценностях и идеях самого покупателя.

На странице Melitta представлены фотографии упаковки кофе и процесс его наливания в чашку. Но качество этих изображений оставляет желать лучшего. Если этот кофе темной обжарки, то и соответственно изображения должны отражать такую информацию.

В описании своего продукта Melitta упомянули о том, что они изобретают кофейные фильтры на протяжении многих лет. Было бы разумным вынести такую информацию на передний план, продемонстрировать свой опыт и знания в виде изображений, цифр или других данных. Это был бы бОльший вклад в развитие страницы продукта, чем низкая стоимость или узнаваемое имя бренда.

На странице Black Rifle Company имеется лишь одна секция, в которой говорится о самом кофе, остальной контент рассказывает о них как о бренде: изображение команды, вступительное слово основателя, упоминание об их бренде, культуре, а главное, что их товар представлен на всех элементах фотографий, а именно, на одежде, головных уборах, чашках, термосах. Таким образом, они громко заявляют о себе, выстраивая долгосрочные отношения с покупателями и превращая свой товар в нечто большее, чем просто транзакционный продукт.

Возьмем другой пример. Два детских бассейна:

Intex Sunset Glow – это довольно популярный товар, который есть в наличии в крупных розничных магазинах и имеет огромный выбор других товаров.

SplashEz – представлен только в интернет-магазинах и был основан всего 2 года назад. Тем не менее, они также довольно популярны, и одной из вещей, которая помогла SplashEz добиться успеха, – они подобно Black Rifle Coffee создали что-то вроде собственной категории продуктов. Они не стали прямо конкурировать со всеми, кто продает детские бассейны.

Они внесли незначительные изменения в дизайн товара, тем самым создав образовательный игрушечный продукт, у которого гораздо меньше конкурентов. Их успех привел к тому, что сегодня у SplashEz много подражателей, но несмотря на это, они все еще остаются лидерами в данной конкретной области. На их основной странице присутствуют изображения мелких бассейнов с разбрызгивателями в различных жизненных ситуациях. Бассейны разработаны с учетом требований безопасности, в них присутствуют некоторые обучающие элементы, что вызывает энтузиазм и желание приобрести такой товар.

В описании такой продукции должны быть ответы на вопросы по безопасности, дополнительных функций, предостережений, размеров, преимуществ и т.д. Обладая исчерпывающими сведениями, потребитель чувствует себя уверенным в правильности своего выбора.

Чтобы вызвать у клиентов желание купить ваш продукт, стоит ответить на следующие вопросы:

• Кто ваши клиенты?
  
  
• Что волнует ваших клиентов?
  
  
• От чего они могут прийти в восторг?
  
  
• Какое ваше преимущество — и почему это важно?
  
  
• Соответствуют ли реальные функции продукта заявленным вами на сайте?
  
  

Только глубокая проработка всех этапов создания страницы продукта, понимание потребностей клиента, предоставление всей необходимой информации вызывают интерес у покупателя и заставят его добавить товар в корзину.

Об авторе: Эмма Шермер Тамир — сооснователь компании Маркетинг Эммы. Она основала компанию вместе с мужем в 2016 году. Они специализируются на работе с e-commerce компаниями, которые хотят получать клиентов мечты.