Html code will be here

13.07.21

Карточки товара, способные повысить конверсию: пример листинга на Amazon

Серия статей по докладам ECOM WORLD 2021,
где Scallium участвовали в роли Certified Solution Provider.

Адаптация доклада Emma Schermer Tamir,
CEO & Co-Founder Marketing by Emma
Amazon, как и любой крупный маркетплейс, перенасыщен вашими конкурентами. Поэтому, присутствуя на таких площадках, важно задуматься о том, как
быть уникальным среди остальных;
заставить людей просмотреть ваш список товаров;
завоевать доверие клиентов.
Представьте, что вы клиент, который ищет оборудование для попкорна. Вы видите на экране три одинаковых варианта, которые, на первый взгляд, отличаются лишь цветом. Но, приглядевшись, можно найти еще различия: ценовая категория и количество отзывов. Вы можете выбрать самый дешевый вариант с наименьшим количеством отзывов, самый дорогой с наибольшим количеством отзывов, либо товар с вашим любимым цветом. Любое из этих решений будет произвольным. Они не основаны на глубоких размышлениях о том, какой именно товар будет наиболее подходящим для вас.

Так вот суть работы с карточками товара заключается в том, чтобы не просто подтолкнуть людей на покупку с помощью цены или количества отзывов, но предоставить гораздо больше критериев для совершения покупки.

Люди, совершающие покупки онлайн, особенно на Amazon, часто чувствуют себя подавленными. Они сравнивают найденные товары, а те выглядят абсолютно идентичными. Тогда у покупателя наступает аналитический паралич, при котором он вдруг откладывает покупку. Это не выгодно для продавца. Он начинает бороться за клиента, что приводит к следующему:

  • Снижение рентабельности,

  • Дорогой запуск и ранжирование кампаний,

  • Агрессивная (и потому дорогостоящая) контекстная реклама и рекламные стратегии,

  • Бесконечная борьба за защиту своей территории,

  • Постоянное пребывание в уязвимом состоянии из-за конкурентов, которые будут также тратить больше и стараться усерднее. А возможно даже играть не очень честно, чтобы отобрать первенство.

Поэтому важно не зависеть полностью от контекстной рекламы, скидок и положительных отзывов, а работать над тем, чтобы клиенты хотели выбрать именно ваш продукт среди прочих.

Возьмем для примера популярный в свое время продукт – универсальную чистящую пасту под названием The Pink Staff. Она стала популярна на Amazon весной 2020 года благодаря TikTok. Но популярность – вещь непостоянная, на замену одному модному продукту приходит другой. Так что в этом году паста уже не так популярна. Ее нет в начале списка в поиске чистящих паст.

Что же не так с карточкой товара? Давайте смотреть.
Прежде всего, фото упаковки сбивает с толку. На ней не указано для каких вещей предназначена чистящая паста: одежды, дерева, нержавеющей стали?

Дальше, в Ингредиентах единственным элементом указано просто "Паста". Нет никакой информации о конкретных ее составляющих. Но ведь у многих покупателей есть дети или животные в доме, у кого-то может быть аллергия, и они выбирают только нетоксичные чистящие средства.

Важно предоставить информацию о безопасности любого продукта. Чем больше характеристик и информации предоставлено для товара, тем больше будет расти доверие к продукции со стороны клиентов.

На карточке товара выше видно, что здесь вообще отсутствует какая-либо конкретная информация. На упаковке стоит логотип Великобритании, но в описании указано, что этот продукт сделан в США.

В описании товара в хаотичном порядке указан перечень предметов, для которых можно использовать эту пасту. В этом перечне указаны разные категории: материалы и некоторые виды оборудований. Важно указывать применение продукции и безопасность использования для каждой из них.

Перед тем как вывести товар на витрину маркетплейса, следует учесть основные моменты хорошей карточки товара. Это то, что поможет поставщику доминировать на маркетплейсах:
    Хорошо продуманная и проработанная стратегия использования ключевых слов.
    Польза из каждого слова.
    Предоставление полной информации о продукте, вспомогательные детали.
    Укрепление доверия.
    Использование безупречной грамматики и орфографии.
    Клиентоориентированность. Вы должны думать, как покупатель. О его опыте, вопросах, которые он хочет решить и как ваш продукт поможет упростить их жизнь.
    Четкая дифференциация, смелый брендинг.
    Хорошее качество изображений. Помимо основных изображений, можно добавить инфографику, текст в существующие фотографии, что позволит подчеркнуть ключевые преимущества продукта.
    Важно не просто рассказать почему ваш продукт является лучшим, но и иметь четкое понимание того, чем особенным вы обладаете для того, чтобы выделится среди конкурентов.

    Давайте рассмотрим этот момент на примере двух кофейных компаний. Первый вариант – это кофе давно известной в США компании Melitta, которое можно также найти в любом розничном магазине. Второй – это кофе компании Black Rifle Coffee – новичок в сфере кофейного производства, чей бизнес сосредоточен только в сфере электронной коммерции. Однако, этот новичок на Amazon превзошел компанию Melitta. Они попали в точку в части отличительных особенностей.
    Чем можно выделится в сфере кофейного производства? Особенностей не так уж и много. Но Black Rifle Coffee сделал акцент на том, что их кофе произведено ветераном. То есть, они уже могут доминировать благодаря гораздо меньшего количества конкурентов в данной категории.

    Описание преимуществ Melitta раскрыто неплохо. Однако, вся информация сосредоточена на бренде: они часто используют слово «мы» в то время как внимание на потребности клиента отсутствуют. Информация должна соответствовать опыту покупателя, описывать все детали, как, например, высокое содержание кофеина.

    У Black Rifle Coffee также есть недостатки в описании продукта, но важно то, что они делают акцент на ценностях и идеях самого покупателя.

    На странице Melitta представлены фотографии упаковки кофе и процесс его наливания в чашку. Но качество этих изображений оставляет желать лучшего. Если этот кофе темной обжарки, то и соответственно изображения должны отражать такую информацию.

    В описании своего продукта Melitta упомянули о том, что они изобретают кофейные фильтры на протяжении многих лет. Было бы разумным вынести такую информацию на передний план, продемонстрировать свой опыт и знания в виде изображений, цифр или других данных. Это был бы бОльший вклад в развитие страницы продукта, чем низкая стоимость или узнаваемое имя бренда.

    На странице Black Rifle Company имеется лишь одна секция, в которой говорится о самом кофе, остальной контент рассказывает о них как о бренде: изображение команды, вступительное слово основателя, упоминание об их бренде, культуре, а главное, что их товар представлен на всех элементах фотографий, а именно, на одежде, головных уборах, чашках, термосах. Таким образом, они громко заявляют о себе, выстраивая долгосрочные отношения с покупателями и превращая свой товар в нечто большее, чем просто транзакционный продукт.
    Возьмем другой пример. Два детский бассейна:

    Intex Sunset Glow – это довольно популярный товар, который есть в наличии в крупных розничных магазинах и имеет огромный выбор других товаров.

    SplashEz – представлен только в интернет-магазинах и был основан всего 2 года назад. Тем не менее, они также довольно популярны, и одной из вещей, которая помогла SplashEz добиться успеха, – они подобно Black Rifle Coffee создали что-то вроде собственной категории продуктов. Они не стали прямо конкурировать со всеми, кто продает детские бассейны.
    Они внесли незначительные изменения в дизайн товара, тем самым создав образовательный игрушечный продукт, у которого гораздо меньше конкурентов. Их успех привел к тому, что сегодня у SplashEz много подражателей, но несмотря на это, они все еще остаются лидерами в данной конкретной области. На их основной странице присутствуют изображения мелких бассейнов с разбрызгивателями в различных жизненных ситуациях. Бассейны разработаны с учетом требований безопасности, в них присутствуют некоторые обучающие элементы, что вызывает энтузиазм и желание приобрести такой товар.

    В описании такой продукции должны быть ответы на вопросы по безопасности, дополнительных функций, предостережений, размеров, преимуществ и т.д. Обладая исчерпывающими сведениями, потребитель чувствует себя уверенным в правильности своего выбора.

    Чтобы вызвать у клиентов желание купить ваш продукт, стоит ответить на следующие вопросы:

    • Кто ваши клиенты?

    • Что волнует ваших клиентов?

    • От чего они могут прийти в восторг?

    • Какое ваше преимущество — и почему это важно?

    • Соответствуют ли реальные функции продукта заявленным вами на сайте?

    Только глубокая проработка всех этапов создания страницы продукта, понимание потребностей клиента, предоставление всей необходимой информации вызывают интерес у покупателя и заставят его добавить товар в корзину.
    От Scallium: В нашем PIM Scallium есть интеграция с популярными российскими маркетплейсами: Яндекс, Озон, а также общие для всех маркетплейсов инструменты для ускоренного выведения товаров из вашего каталога на любые витрины.
    Об авторе: Эмма Шермер Тамир — сооснователь компании Маркетинг Эммы. Она основала компанию вместе с мужем в 2016 году. Они специализируются на работе с e-commerce компаниями, которые хотят получать клиентов мечты.
    Попробуйте IT-платформу для омниканального бизнеса