Почему не работают омниканальные продажи?

Обеспечение лучшего пользовательского опыта по всем каналам дистрибуции — это и есть омниканальные продажи. Буквальный перевод частицы "Omni" — "все". То есть, это продажи и маркетинг, которые обеспечивает одинаково высокий сервис во всех каналах: офлайн и онлайн.

Независимо от того, где именно клиент нашел товар, он может связаться с менеджерами, изучить характеристики и сделать покупку. С любого устройства: планшета, смартфона, ПК или даже смарт-ТВ. Главные принципы "всеканальности" — бесшовный опыт пользователя при использовании нескольких разных каналов. Другими словами, контент в виде описания товара и общение с брендом должны быть одинаковыми и на сайте, и в офлан точке продаж, и в соцсетях. А при переходе между этими каналами клиент не видит никаких трудностей. Он может заприметить товар в соцсетях, купить на сайте, забрать в ближайшем офлайн магазине. Возврат товара при необходимости должен быть таким же безболезненным и бесшовным.

Согласитесь, разница на первый взгляд незаметна. Но она есть. Давайте разберемся.

Эта совокупность факторов и определяет основные отличия моделей. Спойлер: омниканальные продажи эффективнее многоканальных, ведь они обеспечивают на 80% выше уровень посещения магазинов. Но и в такой эффективной стратегии случаются проблемы. Давайте разберемся, почему могут не работать "всеканальные" продажи и как с этим бороться.

Электронная торговля связана с рисками, вне зависимости от бизнес-плана, ниши рынка или модели дистрибуции. Они возникают по разным причинам, в основном из-за неправильного маркетинга, слабого анализа, плохой технической реализации или ошибок при управлении. Предлагаем вашему вниманию 5 факторов, из-за которых даже омни- торговля может принести убытки, вместо ожидаемой прибыли. Также посмотрим, каким образом можно избежать потерь и как оптимизировать работу.

В исследовании McKinsey говорится, что 71% потребителей ожидают персонализированного пользовательского опыта. Когда человек ищет товары на сайтах или в системах Google, Yandex, Bing и прочих, то он ожидает найти выгодное предложение и сделать заказ. Если он не находит желаемого — бросает корзину. Теперь посмотрим два примера развития событий:

1. Пользователю приходит e-mail со ссылкой на искомый товар по выгодной цене. После чего человек видит аналогичный баннер на рекламном щите в городе, заходит в офлайн магазин бренда и рассматривает товар вживую. Но не покупает. Спустя неделю он получает сообщение с персональной скидкой + предложение о регистрации в системе лояльности с начислением дополнительных бонусов. Заказывает и забирает товар на почте.
   
   
2. Человек хочет приобрести, например, электробритву. Но нужную модель находит только в одном интернет-магазине и по завышенной цене. Уже после приобретения, забрав товар на почте, он обнаруживает внутри посылки буклет, в котором говорится, что при покупке этой же бритвы он получит скидку и подарок в виде купона. Как вы думаете, обратится ли он в следующий раз к этому вендору?

В первом случае человек получает мотивацию активно участвовать в жизни бренда, получая взамен скидки. Во втором потребитель остался недоволен подходом ритейлера, а потому обеспечит ему органическую антирекламу, что еще больше снизит конверсию магазина.

Чем хороша омниканальность — у вендора есть ЦА, потребности которой он может анализировать, а результаты исследований использовать для персонализации пользовательского опыта. Например, зная, что большая часть аудитории посещает Facebook, Instagram, Google и супермаркеты, он может сосредоточиться на этих точках дистрибуции, предлагая клиентам отличный процесс покупки товаров.

Пользователь ищет товар в поиске — благодаря SEO, попадает на целевой на сайт, но хочет убедиться в качестве продукта. Переходит в социальную сеть, где встречает тот же товар с отзывами и рейтингом. Он решает отложить покупку и забывает о ней. Спустя неделю получает e-mail, в котором ему предлагается скидка на товар с бесплатной доставкой в один из брендовых бутиков в его любимом супермаркете. Как вы думаете, согласится ли потребитель приобрести эту вещь? В 90% случаев ответ положительный.

Рассмотрим ситуацию: потребитель решает заказать товар через Instagram и пишет менеджеру на странице бренда. Пообщавшись и выяснив детали, он решает повременить с покупкой. Через время вспоминает о товаре и звонит на номер магазина, где представитель бренда начинает ему рассказывать о продукте и предлагает повторно зарегистрироваться. Это негативный пользовательский опыт.

Как должно быть: вне зависимости от канала, где происходило первоначальное общение, данные потребителя синхронизируются в базе и при следующем контакте менеджер только уточняет детали и предлагает дополнительные аксессуары или смежные товары для увеличения чека. Аналогично и при посещении магазина. Согласованность всех каналов продаж — ключ к успеху бренда, перешедшего на современную модель торговли.

Что отталкивает покупателей в первую очередь? Несогласованность ассортимента. Например, если на сайте указана цена и наличие, в социальной сети есть только характеристики, а при посещении офлайн магазина выясняется, что такого товара вообще нет на складе — потребитель не просто бросит корзину, а и вовсе откажется от дальнейшего сотрудничества.

Для решения таких неприятных ситуаций рекомендуем внедрять PIM в системы бизнеса и синхронизировать все позиции с одной базой данных. Это позволит избежать путаницы, рассинхронизации и ошибок в описании товаров. А еще ускорит процессы его покупки и доставки.

Существует теория, что чем больше каналов продажи развивает бизнес — тем выше его итоговый доход и ROMI. Это утверждение справедливо для многоканальной модели торговли, но не для Omnichannel. Почему так?

Многоканальная дистрибуция рассчитана на расширение ассортимента и точек сбыта, путем привлечения новой ЦА к бренду. Всеканальная (Omnichannel) нацелена на повышение качества пользовательского опыта. Она позволяет наращивать присутствие на нескольких каналах, но концентрирует внимание предпринимателя на основных точках для своих клиентов, связывая их в одну систему. Попытка совместить эти принципы часто оказывается фатальной и снижает интерес потребителей к бренду, не говоря уже о колоссальных затратах на маркетинг.

Проблема мультиканальных продаж в том, что многие предприниматели пытаются охватить сразу все возможные каналы, не понимая, как соединить их в единую маркетинговую стратегию и предоставив клиентам одинаковый пользовательский опыт в каждом канале. Это в корне неправильный подход, который рушит общую стратегию развития бизнеса, путает клиента и может стать причиной отказа от покупки и дальнейшей коммуникации с брендом. Лучше выбрать меньше каналов — например, офлайн точка продаж и интернет-магазин, — но при этом предоставить клиенту лучший сервис и бесшовный пользовательский опыт. И в этом случае он обязательно вернется к вашему бренду.