Html code will be here

19.04.21

Приватность и безопасность данных в диджитал ритейле: есть ли грань?

Персонализация и активное использование данных пользователей стали важными драйверами роста электронной коммерции. Однако пользователи все больше заинтересованы в управлении и защите своих данных. Цифровому ритейлу нужно искать оптимальное соотношение между персонализацией и приватностью.
Персонализация в цифровом ритейле: как узнать потребности и нужды клиента
В отличие от традиционных магазинов, в электронном ритейле продавцы и покупатели не общаются «вживую». Однако часто электронные продавцы знают о своих покупателях больше, чем продавцы в магазинах физических.

При использовании интернета человек формирует цифровой след благодаря технологиям, встроенным в наши браузеры и посещаемые сайты. На основе этого цифрового следа формируется профайл покупателя, в котором содержится информация не только о городе и стране проживания, но еще и об интересах человека, его потребностях и нуждах. Все эти сведения помогают интернет-магазинам не только демонстрировать покупателям релевантную рекламу, но еще и предлагать товары, которые нужны именно им. Таким образом, благодаря знанию своих покупателей, электронная торговля может предложить им нужный товар в лучшее время по оптимальной цене.

Кроме того, e-commerce площадки могут анализировать поведение покупателей на их сайте, отслеживать историю покупок и предлагать персонализированные предложения. Иными словами, использование персональных данных и информации об активности пользователей помогает цифровому ритейлу продавать быстрее, выгоднее и с минимальными усилиями для обеих сторон – и покупателей, и продавцов, предлагая то, что человеку важно и нужно и не показывая товары, в которых потребитель не заинтересован.

Кроме того, персонализированные предложения на основе предыдущей активности и интересов клиента помогают выстраивать длительные взаимоотношения с клиентами, без чего современный маркетинг и торговля не могут существовать. Сегодня уже не достаточно просто рекламировать и продавать, важно формировать персонализированные предложения для них и таким образом создавать ядро лояльной аудитории, любые взаимодействия с которой будут проще и быстрее.

Пользователи поддерживают персонализацию и понимают, что использование продавцами их информации – это взаимовыгодная сделка, с очевидными преимуществами и для покупателей тоже. Об этом сообщают исследователи из компании Invespcro. Более 50% покупателей верят в эффективность персонализированных предложений, 57% готовы отдавать персональную информацию взамен на другие преимущества, при этом 77% хотят знать, как бизнес использует эти данные.
Тренд на приватность и защиту данных
С одной стороны, потребители понимают, зачем интернет-магазинам нужны их данные и высоко ценят тот персонализированный опыт, который им предоставляют. С другой стороны, это использование данных в некоторых случаях является бесконтрольным и многие потребители устали от засилья рекламы – как на сайтах, так и более персонализированной – в электронной почте, в месенджерах и в SMS-рассылках. Именно поэтому в последнее время потребитель все сильнее хочет знать, как и кто использует его данные.

Исследование, проведенное аналитическим центром Pew Research Center говорит о росте обеспокоенности пользователей тем, как их данные используются в разных источниках и сервисах. Авторы отчета отмечают, что более 70% участников опроса выразили уверенность в существовании онлайн-слежки. При этом более 80% респондентов считают, что потенциальные риски в использовании данных оказываются выше тех преимуществ, которые конечный потребитель получает, представив свои данные. 84% опрошенных считают, что они не контролируют данные, которые о них собирает правительство, а 81% уверены в аналогичном относительно данных, собираемых разными компаниями. При этом люди интересуются тем, как их данные обрабатываются – об этом слышали или читали более 77% респондентов.

Массовые утечки данных, из популярных онлайн-сервисов (Facebook, Yahoo, Adult Friend Finder), равно и из других компаний (Marriott, First American Financial, Equifax, MyFitnessPal), активизировали опасения пользователей по поводу приватности и защиты данных. По этой причине пользователи хотят лучше понимать, как и для чего именно их данные используются и какие последствия предоставления этих данных.

Интерес к приватности данных и кибербезопасности отображен и в главных технологических тенденциях 2021 года, представленных аналитической компанией Gartner. В списке главных трендов упоминаются вычисления, повышающие конфиденциальность. Такие вычисления стали результатом потребности в совместном использовании данных при сохранении конфиденциальности или безопасности. И потребители, и компании хотят использовать данные в безопасной среде с точно оцениваемыми последствиями предоставления этих данных. Кроме того, в отчете Gartner упоминается так называемая сетка кибербезопасности (Cybersecurity mesh) – среда безопасного использования данных.
Как Google и Apple защищают данные пользователей
Запрос общества на защиту данных, равно как и увеличившееся количество угроз стали причиной того, что крупнейшие технологические компании обеспокоились защитой и приватностью данных. Среди них Google и Apple, как владельцы крупнейших магазинов мобильных приложений и разработчики популярных браузеров.

В конце 2020 года компания Apple объявила о запуске так называемых «privacy label» – этикеток приватности. Их цель – рассказать пользователям об информации, которую собирают разработчики мобильных приложений. Такая метка должна сопровождать описание приложения в App Store. В Apple уверены, что это поможет пользователям лучше понимать, какие данные нужны приложению и не устанавливать те из них, которые запрашивают слишком много.

Компания Google тоже вводит определенные изменения относительно мобильных приложений для Android – приложения теперь не могут получить доступ к списку других установленных на смартфоне программ.

Такие ограничения потребуют от участников рынка, в том числе от ритейлеров, пересмотреть свои мобильные приложения и убедиться, что они не запрашивают у пользователей излишние данные.

Еще одно изменение, анонсированное компанией Apple летом 2020 года – разработчики мобильных приложений должны будут запрашивать у пользователей явное разрешение на использование их данных в рекламе. До недавнего времени эти разрешения, если и указывались, то, разве что, в пользовательских соглашениях, которые особенно никто и не читал. Теперь же пользователи должны будут дать явное согласие на то, чтобы их данные были доступны в рекламном таргетинге. Потом компания отложила запуск этой функции, чтобы рынок мог подготовиться к этим правилам. Но уже в начале апреля 2021 года компания заявила, что обновление будет доступно в новой версии операционной системы iOS 14.5, которое появится в ближайшие недели.

Еще одно изменение внедрила компания Google, которая решила отказаться от поддержки сторонних cookies-файлов в своем браузере Google Chrome. Свое решение в компании пояснили желанием улучшить конфиденциальность пользователей и предложить вместо традиционных сторонних cookies-файлов (third-party cookies) другие инструменты, которые помогут рекламодателям узнавать свою аудиторию и таргетировать на нее рекламу.
Персонализация с уважением
Рост интереса к приватности и защите данных и понимание того, как и зачем используется пользовательская информация, стали новой нормой для интернет-сервисов в последние несколько лет. Не является исключением и интернет-торговля – пользователи хотят знать, зачем онлайн-продавцы используют их данные и какие преимущества появляются у потребителей, предоставивших эти данные. Соответственно, электронной коммерции нужно учиться жить и работать в таких условиях. Максимальная открытость и прозрачность в использовании данных, понятное пользовательское соглашение, простота настроек пользовательских профайлов и подписок на рекламные предложения становятся обязательным требованием успешной работы и демонстрацией уважения к клиентам, более требовательным и внимательным к их персональным данным.