Html code will be here

13.10.21

Ценообразование на маркетплейсе

Маркетплейс — это функциональна онлайн-платформа, которая может взимать плату за транзакции. При масштабировании путем привлечения новых поставщиков доход будет расти. Согласно Harvard Business Review, одна из основных ошибок онлайн-платформ — неправильное взимание комиссии. Стратегия ценообразования должна основываться на анализе конкурентов и требований клиентов. Например, Sidecar хотел создать эффект сети, но так и не смог привлечь достаточно водителей и пассажиров, чтобы выжить после фазы запуска. Не существует единой стратегии ценообразования, подходящей для всех маркетплейсов. Мы разберем основные модели формирования цен и ключевые факторы, влияющие на стоимость товаров поставщиков внутри платформы.
Модели ценообразования на онлайн-платформах
Стратегии формирования рыночных цен отличаются на разных маркетплейсах, поскольку основываются на бизнес-модели и конкуренции. Наиболее распространенной является комиссия за каждую транзакцию внутри онлайн-платформы. Современные маркетплейсы используют 5 моделей.
Подписка
Маркетплейсы взимают ежемесячную или годовую плату за использование платформы. Amazon Prime работает по такому принципу, предоставляя бесплатную доставку. Netflix устанавливает фиксированную стоимость ежемесячной подписки. LinkedIn, Airbnb запрашивают членские взносы, зарабатывая до старта реальных продаж. Изначально цена подписки не должна превышать стоимость аналогичного предложения конкурентов.
Комиссия
Большинство известных маркетплейсов стягивают комиссию с каждой транзакции. Она бывает двух видов: процент от общей суммы банковской операции или минимальный фиксированный платеж. Это одна из самых прибыльных стратегий ценообразования, ведь владельцы маркетплейсов получают доход от каждой транзакции внутри платформы. Ставки комиссии должны устраивать как мерчантов, так и клиентов. Проводить повышение следует только после увелечения коэффициента конверсии.

Примеры комиссий на онлайн-платформах:

  • Etsy — 5% в качестве комиссии за транзакцию.

  • Ebay — от 2% до 12% в зависимости от типа продукта.

  • Upwork — от 5 до 20% от стоимости проекта с фрилансеров, а также 0,15 USD за проектное предложение.

Реклама
Маркетплейсы предлагают повысить видимость предложений поставщиков на платформе с помощью рекламы. Для реализации такой модели необходимо значительное количество пользователей. Перенасыщение рекламой негативно отразится на качестве обслуживания потребителей. Поставщики сами платят за такие объявления, чтобы сделать платформу более заметной среди конкурентов. Например, Yelp позволяет компаниям воспользоваться платными маркетинговыми инструментами для продвижения их бизнеса на более высокие позиции в рейтинге.
Freemium
Онлайн-платформы принимают поставщиков на бесплатной основе, предлагая дополнительные услуги. Среди них — страхование, обслуживание клиентов, предоставление необходимых аналитических данных мерчантам. Например, Etsy предлагает платные услуги премиум-класса, такие как прямая касса, транспортные этикетки и рекламные объявления. Он берет более высокую ставку с премиальных продавцов. Booking.com так же начал предлагать платные услуги по продвижению бизнеса после обретения популярности среди пользователей.

Главный момент — базовые бесплатные предложения должны быть более важными для мерчантов и клиентов. В таком случае перевести пользователей на услуги премиум-класа будет проще.
Листинг
Некоторые платформы взимают плату за количество объявлений на маркетплейсе. Такая модель подходит, когда поставщики сосредоточены на продажах конкретного товара. Она требует большого объема объявлений для поддержания стабильности бизнеса. Например, листинг используют площадки Ebay и Etsy. Первая взимает плату в зависимости от категории продукта — 0,35 USD после 50 объявлений. Etsy — 0,2 USD за листинг.
Ключевые факторы, влияющие на ценовую стратегию
Эффект сети
Увеличение количества мерчантов на платформе позволяет взимать более высокие комиссии за транзакции или увеличивать стоимость подписки. Перекрестное влияние сети повышает ценность товаров или услуг. Главное — не перестараться с числом поставщиков, ведь это может привести к негативному пользовательскому опыту. Так, рост продавцов на маркетплейсе, где продается бытовая техника, до определенного периода будет привлекать больше покупателей. Но вскоре онлайн-платформа станет перегруженной поставщиками, и клиенты не захотят пролистывать столько вариантов.

Рассмотрим действие эффекта на маркетплейсе Airbnb. Клиенты сервиса имеют множество вариантов мест для проживания с разной ценой. Такая платформа будет более привлекательной, чем веб-сайт по аренде квартир с 15-ю предложениями. Также если клиент ищет автомобиль для поездки из пункта «А» в пункт «В» в компании с одинаковой ценовой политикой, то ему не важно количество водителей.
Конкуренция на рынке
Поставщики используют несколько каналов для распространения услуг и продуктов. Устанавливая высокую комиссию, можно оттолкнуть мерчантов. Если маркетплейс предлагает уникальные услуги и способствует получению прибыли, то клиенты готовы заплатить больше. Такой вид лояльности платформы требует хорошей репутации и многолетнего опыта на рынке. Конкурировать только по цене — неправильная стратегия. Онлайн-платформа может поставить низкую комиссию, а ее конкуренты — сделать процент еще меньше.
Проценты исходя из прибыли
Продавцы обычно получают небольшую прибыль от продаж, поэтому высокая комиссия за транзакции станет поводом искать другой маркетплейс. Например, на Etsy продавец покупает материал, изготавливает товар и отправляет покупателю. Конкуренция среди поставщиков и небольшая прибыль убеждают владельцев маркетплейса взимать низкую комиссию. Однако, если продавцы начнут финансово расти благодаря онлайн-платформе, то она может ее увеличить.

Если маркетплейс продает разные виды продукции, то следует установить комиссию для каждой категории. Так, Amazon взимает от 6% до 45% в зависимости от типа товара.
Тип маркетплейса
Горизонтальная онлайн-площадка предназначена для клиентов в разных отраслях бизнеса. Устанавливать цены необходимо в зависимости от категорий продуктов и типа продавца.

Вертикальный маркетплейс предлагает товары и услуги в одной сфере. Он регулирует цены, создавая оптимальные условия для конкуренции. Предложения поставщиков на такой платформе будут дифференцированными.

Например, Airbnb дает возможность арендовать жилье у местных жителей, но предложения от каждого поставщика различаются. Качество услуг значительно влияет на сервис обслуживания клиентов, а также на ценовую стратегию.
Дифференциация поставщиков
Разные ценовые стратегии для отдельных типов поставщиков. Есть те, которые зарабатывают огромные суммы, в то время как другие почти не получают прибыль. Например, eBay предлагает преимущества для поставщиков, которые продают часто и много. Они получают более дешевую доставку, индивидуальные предложения и бесплатные гарантии.

Невозможно иметь одинаковую бизнес-модель ценообразования для всех поставщиков на платформе. Создать беспристрастную рыночную платформу будет эффективнее для привлечения мерчантов.
Размер и объем транзакции
Одним из главных критериев при выборе стратегии становится сумма транзакции. Размер процента, который отсчитывается, влияет на решение провайдеров. Если он будет высоким, то поставщики перейдут к конкурентам. Но не всегда это связано с процентом комиссии. Например, Fiverr берет 20% от суммы банковской операции, но ее размер на платформе около 5 USD. В итоге комиссия получается всего 1 USD.
Оплата счета
На маркетплейсах основными субъектами выступают поставщики и покупатели. При формировании стратегии следует распределить обязанности по оплате. Например, Airbnb с хозяев взимает 3% от стоимости аренды, а с гостей — около 13% плюс налоги и сборы. Важное значение имеет форма преподнесения сообщения о процентах двум сторонам. Чтобы не потерять клиентов, необходимо аргументировать такие комиссии.
Выбор правильной стратегии ценообразования
Модель ценообразования должна учитывать требования бизнеса и рынка. Контролировать цены на маркетплейсе можно с помощью одной из стратегий. Стоимость должна постоянно меняться в зависимости от внешних факторов, ведь это ключ к эффективной онлайн-торговле. Процесс создания стратегии ценообразования для маркетплейса состоит из таких этапов:

  • Определить бизнес-цели.

  • Проанализировать цены на рынке.

  • Исследовать предложения мерчантов.

  • Сформировать базу конкурентной ценовой модели.

  • Внедрить стратегию на маркетплейсе.

Важно отслеживать результаты запуска, анализируя поведение мерчантов и покупателей на платформе. Менять ценовую стратегию можно, главное — следовать базовым правилам экономики. Например, постепенно повышать цены, предлагая ограниченные по времени скидки от установленной стоимости. Иначе поставщики могут уйти.

Онлайн-платформа должна быть устойчивой и взимать плату в оптимальном размере. Маркетплейс может начать с 7% комиссии, а далее отслеживать реакцию пользователей по перечисленным факторам. Результаты мониторинга и количество проведенных/отклоненных транзакций подскажут, как скорректировать процент. Регулярный анализ и трансформация стратегии поможет контролировать действия субъектов маркетплейса, подстраиваясь под тенденции рынка.


Хотите узнать больше об автоматизации маркетплейса? Оставьте заявку и мы ответим на все ваши вопросы.