Управление ассортиментом маркетплейса: стратегия глубины и ширины ассортимента

Создание успешного ассортимента товаров — это одновременно искусство и наука.
Эффективная ассортиментная стратегия должна сочетать интуицию и подход, основанный на анализе данных.

Ассортимент товаров в e-commerce — это набор продуктов, который компания предлагает покупателю. Она определяет, на какие запасы стоит полагаться бизнесу. Ширина и глубина ассортимента — это две основные характеристики, которые существуют в ассортименте товаров.

Управляя шириной, глубиной (насыщенностью и гармоничностью) товарного ассортимента, вы попадаете точно в цель пожеланий потенциального клиента, а также оптимизируете издержки компании. Широта и глубина ассортимента, как правило, являются задачами категорийного менеджера.

Давайте разберем на примерах, что такое ширина и глубина ассортимента.

Глубина товарного ассортимента — это количество разновидностей каждого продукта в магазине, которые могут быть разными по цвету и размеру. Например, в магазине, который специализируется на продаже сыра, можно выбрать сыр на любой вкус и кошелек, разных брендов и видов. Это означает, что у магазина глубокий ассортимент. Чем больше вариаций одной категории товара, тем глубже ассортиментный ряд магазина.

Считается, что управлять глубоким ассортиментом легче, чем широким. Однако это означает уклон в нишевость — глубокий ассортимент. Пример с сыром показывает, что специализированный магазин наверняка удовлетворит пожелания любителя продукта. Но покупатель, который просто идет за стандартным продуктовым набором для семьи, с большей долей вероятности скупится в обычном супермаркете. И не будет заходить отдельно в магазин сыра. Так, у магазина сыра покупателей меньше, но, с другой стороны, его аудитория готова заплатить больше за выбор своего любимого продукта и более лояльна к магазину, который ей такой выбор предоставит.

Ширина ассортимента — это количество разных продуктов, которые продает магазин: от одежды, продуктов питания и до электроники. В обычном супермаркете, как правило, присутствуют категории товаров повседневного спроса: "молочные продукты", "рыба и мясо", "диетические товары", "готовая кулинария", "бытовая химия", "товары для животных", "пресса и канцелярия" и так далее. Такой широкий ассортимент повышает вероятность того, что посетитель найдет то, что ему нужно и сделает покупку.

Но есть и другая сторона медали. Если ассортимент слишком широкий, посетитель теряется, и может уйти без покупки вовсе. Чем больше выбор у покупателя, тем сложнее дается решение о покупке. В плане управления бизнесом тоже все не просто: чем шире ассортимент, тем сложнее и дороже логистика и тем больше остатки, ниже оборачиваемость товара, и необходимо чаще делать инвентаризации.

Ширина и глубина ассортимента — это важный аспект управления любым розничным бизнесом. Чтобы сформулировать ассортиментную стратегию, нужно провести всестороннее исследование рынка, касающееся вкусов, предпочтений и факторов окружающей среды покупателя. Например, интернет-магазин одежды в зависимости от сезона и погоды, выводит на главную страницу интернет-магазина теплую или легкую хлопковую одежду. Это самый элементарный пример того, как работает ширина и глубина товарного ассортимента или ассортиментная стратегия.

Есть еще длина ассортимента или насыщенность ассортимента. Этот показатель означает суммарное количество отдельных единиц товара (например, сыра) или конкретного бренда. Ширина, длина и глубина ассортимента — более продуманное управление магазином. Однако глубина и ширина ассортимента (пример с сыром) являются основами категорийного менеджмента.

Единого рецепта, конечно же, нет. Тем не менее, есть общие нюансы, которые следует учитывать, чтобы извлечь прибыль из ассортиментной стратегии.

Как владелец бизнеса, вы, скорее всего, уже имеете представление о том, что такое ваш бренд и какую ценность он представляет для клиентов. В этом случае ассортиментную стратегию будет относительно проще разработать.

Например, небольшой нишевый магазин, скорее всего, будет иметь обширный ассортимент товаров в определенной категории. В то же время магазин, обслуживающий разные возрастные группы и людей разного пола, будет иметь комплексные стратегии ассортимента товаров.

Одна из ловушек бизнеса заключается в том, чтобы не отставать от постоянно меняющихся требований потребителей. Смиритесь с тем, что сегодня товар популярен, а завтра перестанет быть востребованым.

Информация о покупательских моделях, собранная с помощью отслеживания поведения населения, поможет определить ассортиментную стратегию бизнеса. Один из наиболее доступных инструментов для такого анализа — социальные сети. Ритейлеры уже давно используют их для определения модели потребления.

Понимание и анализ данных о продажах и запасах помогает решить, сколько единиц конкретного продукта необходимо заказать. Именно эта информация поможет в формировании ассортиментной стратегии.

По мере того, как продается продукт определенного бренда, розничный продавец может подумать о том, чтобы пополнить свой каталог большим количеством продуктов конкретного бренда. Это ширина ассортимента.

Если вы замечаете, что клиенты покупают один и тот же продукт по размеру или цвету, это следует воспринимать как подсказку для пополнения запасов по этим характеристикам. Таким образом, формируется стратегия глубины ассортимента.

Отдельно стоит упомянуть использование так называемых исторических данных — цифр за прошедшие периоды. Такая аналитика поможет понять, какие категории товаров принесли доход или какие товары были распроданы слишком быстро.

Визуальный мерчандайзинг является формой демонстрации продукта, чтобы привлечь клиентов и побудить их к покупке. Визуальный мерчандайзинг находит свое применение не только в традиционной розничной торговле, но и в e-commerce. В этом случае мерчандайзинг помогает клиентам максимально упростить путь к покупателю. Например, стратегия помогает покупателям познакомиться с соответствующими категориями продуктов и предложениями, прежде чем уйти на другой веб-сайт для сравнения.

Один из важных аспектов разработки ассортиментного планирования - это разработка разумной ценовой стратегии. Может быть, что планирование ассортимента адекватно, но цена у конкурента ниже, и клиенты уходят к нему. А может быть и обратная ситуация, когда заниженая цена приводит к тому, что запасы не успевают пополняться.

С точки зрения ширины и глубины ассортимента также важно заполнить пробелы в спросе.

Перекрестные продажи хорошо влияют на прибыль интернет-магазина. Подумайте о том, как разные предметы в ассортименте могут хорошо сочетаться друг с другом.

Перекрестные продажи стимулируют покупателя покупать товары с более высокой маржой и другие товары, которые им могут понадобиться.