Html code will be here

14.06.21

Метрики эффективности интернет-магазина

Расчет KPI позволяет реально оценить текущее состояние дел и определить уязвимости, которые мешают бизнесу достигать целей. Если интернет-магазины пренебрегают регулярным анализом метрик, через время замечают, что снизился трафик и увеличилось количество брошенных корзин. Ничего удивительного, ведь онлайн-бизнес не может развиваться сам по себе — он требует внимания к деталям и быстрого принятия решений. Рассмотрим, какие показатели важны для интернет-магазина, выделив 6 масштабных категорий.
Трафик
Общая посещаемость
Посещаемость — универсальный показатель, отражающий общее количество посетителей. Посещаемость не влияет напрямую на объем продаж интернет-магазина, однако при отсутствии новых пользователей сайта не стоит ожидать расширения базы клиентов, а значит — и продажи будут оставаться на месте. Низкая посещаемость — одна из причин уменьшения прибыли компании. Отслеживать показатель необходимо в динамике, чтобы видеть взаимосвязь между снижениями/подъемами и маркетинговыми действиями. Удобный инструмент: Google Analytics (далее — GA).
Источники трафика
Источники трафика — сайты и платформы, с которых люди приходят на ваш сайт. Важно понимать разницу между источниками и каналами трафика. Пользователь может перейти на ваш сайт разными способами: увидев ссылку в посте в Facebook, sms или электронном письме, заинтересовавшись баннерной рекламой, воспользовавшись поиском. Это все — источники, которые объединяются в каналы трафика: соцсети, sms и e-mail-рассылка, реклама, органический поиск.

Подробнее о видах каналов трафика:

  • Direct (прямой) — введение адреса сайта в строке браузера. Как вариант — переход на страницы, сохраненные в закладки.

  • Organic search (органический поиск) — введение запроса в строке поиска для выбора вашего сайта из поисковой выдачи.

  • Paid search (платная поисковая реклама) — переходы на сайт через рекламу в результатах поиска, заказанную вами на биржах Google Adwords, Яндекс.Директ.

  • Referral (реферальный трафик) — посещение сайта со сторонних ресурсов, где размещена ссылка. Естественный трафик идет с форумов, соцсетей, оплаченный — с рекламных статей и постов.

  • Social (трафик из соцсетей) — клики по ссылкам в постах вашего сообщества в соцсети, платной рекламе и рекламе у блогеров.

  • Display (медийная реклама) — переходы с баннеров, видеороликов и аудиорекламы, размещенных вами на сторонних сайтах.

  • Email (почтовые рассылки) — повторное посещение сайта через ссылки в письмах, отправленных вами постоянному клиенту.
Кликабельность (CTR)
Кликабельность — базовый показатель результативности рекламы. Он позволяет оценить, насколько выгодно использовать для размещения рекламы ту или иную площадку, есть ли перспективы у запущенной маркетинговой кампании. CTR не относится к продажам, но дает понять, правильно ли вы выбрали ЦА и смогли ли заинтересовать ее своим предложением. Чем выше показатель, тем ниже цена за клик и лучше места вашего сайта в поисковой выдаче. Средним CTR в Google Ads считается 1,91% для объявлений в поиске и 0,35% для медийной рекламы. В идеале же первый должен составлять от 4% до 5%, второй — 0,5-1%.
CTR = (количество кликов / количество показов) х 100%
Поведение пользователя
Просмотр страниц
Просмотр страниц — показатель вовлеченности посетителей интернет-магазина. Проанализировав, какие страницы открываются активнее и дольше удерживают внимание, можно изучить предпочтения ЦА. Сюда же относится глубина — количество страниц, просмотренных за сеанс. Если новый посетитель ограничивается одной или быстро уходит, значит, ваш сайт работает не идеально или в стратегии повышения трафика есть недочеты. Для отслеживания просмотра и его глубины отлично подходит, помимо GA, бесплатный инструмент Яндекс.Вебвизор в Яндекс.Метрике.
Отказы (Bounce Rate)
Процент отказов — важный поведенческий показатель, отражающий долю посетителей, покинувших сайт после мониторинга одной страницы. Показатель 80%+ говорит о серьезных проблемах с сайтом, например, о длительной загрузке, низком качестве контента, сложном функционале, неправильном оформлении карточек товаров, что не располагает к их изучению, и т.д. Отслеживать действия помогают карты кликов и Вебвизор, который работает в режиме онлайн-видео.
Bounce Rate = (количество сеансов с просмотром 1 страницы / общее количество сеансов) х 100%
Брошенные корзины (CAR)
Процент брошенных корзин — часть посетителей, добавивших продукт в корзину, но не завершивших оформление заказа, например, отвлекшись или отложив покупку. Причиной отказа от покупки может быть неудобная система заказа, с которой сложно разобраться, несоответствие условий оплаты и доставки предпочтениям пользователя. Показатель от 60% — повод проанализировать, насколько удобен ваш сайт для ЦА. Отслеживать метрику удобно в GA с помощью инструмента «Расширенная электронная торговля».
CAR = (количество посетителей, бросивших корзину / количество посетителей, добавивших товар в корзину) х 100%
Продажи
Конверсия (CR)
Конверсия — одна из основных метрик, демонстрирующая, сколько человек совершило покупку на сайте. Повышение конверсии — прямой путь к стимулированию продаж, даже без работы над трафиком. Низкая конверсия говорит о неудобстве сайта для потенциальных покупателей, например, отсутствии адаптации под планшеты и смартфоны. Коэффициент показывает путь клиента к покупке, включая заполнение формы обратной связи, заказ за один клик и т.д. Изучить показатель в разрезе источников трафика, типа устройств, групп товаров можно в GA, а также в Яндекс.Метрике в стандартных отчетах. Для сферы e-commerce нормой считается 1-2%, в зависимости от отрасли и других специфических факторов.
    CR = (количество заказов с сайта / количество сессий) х 100%
    Средний чек (AOV)
    Средний чек — показатель прибыльности бизнеса. Зная, сколько приносит каждый заказ, а также учитывая метрики конверсии и трафика, легко прогнозировать выручку компании. Анализ среднего чека позволяет понять, оптимальны ли ваши расценки для ЦА. В случае, если не все ваши продажи идут через интернет-магазин, вы можете выгружать данные в GA сразу из корпоративной CRM-системы. Для сведения этих данных подходит программное обеспечение Power BI и онлайн-инструмент Google Data Studio.
      AOV = общий доход / количество заказов
      Отток клиентов (Churn Rate)
      Отток клиентов — метрика снижения клиентооборота за конкретный период. Чем он ниже, тем выгоднее для компании, ведь это указывает на ее привлекательность в глазах покупателей, в особенности, если бизнес держится на постоянных клиентах. Высокий процент свидетельствует о таких проблемах в магазине, как низкое качество продукции, завышенные цены, недочеты в обслуживании. Средний Churn Rate варьируется от 2% до 8%. Низким считается показатель до 2%. Кроме того, многое зависит от срока пребывания компании на рынке: у стартапов отток клиентов может достигать 20% и более. Опытным игрокам удается удерживать его в рамках 2-4%.
        Churn Rate = (кол-во клиентов в начале периода - кол-во клиентов в конце периода) / кол-во клиентов в начале периода х 100%
        Расходы
        CPC — цена за клик по рекламе.
        CPC = затраты / кол-во кликов
        САС — cтоимость привлечения нового клиента.
        CAC = затраты на рекламный канал / кол-во новых клиентов
        CPV — стоимость привлечения посетителя.
        CPV = затраты / общее кол-во привлеченных посетителей
        CPA — cтоимость целевого действия.
        CPA = затраты на рекламу / кол-во целевых действий
        CPO — цена за заказ.
        CPO = затраты / кол-во продаж
        Повторные действия
        Возврат клиентов (RVR)
        Возврат клиентов — показатель лояльности покупателей, позволяющий узнать, сколько посетителей вернулось на сайт. Если человек часто возвращается в ваш магазин, значит, вы сумели создать действительно ценное предложение. Имея достаточное количество возвратов, можно сократить затраты на размещение рекламы. Так, чем выше данная метрика, тем ценнее ваш ресурс, тем больше ему доверяют. Мониторить показатель удобно в разделе «Когортный анализ» в GA.
        RVR = количество пользователей, вернувшихся на сайт / всего пользователей
        Пожизненная ценность клиента (LTV)
        Пожизненная ценность клиента — метрика, которая характеризует общую сумму заказов от одного клиента. Проще говоря, это совокупная прибыль, которую вам может принести постоянный покупатель за весь период сотрудничества. Анализируется с целью определения, сколько средств разумнее вложить в рекламную кампанию по привлечению новых покупателей. В идеале соотношение CAC и LTV должно быть 1:3. Если второе число больше, значит пора увеличить маркетинговые затраты, если же CAC > LTV — ваш маркетинг убыточен.
        LTV = доход от покупателя за все время - затраты на привлечение и удержание покупателя
        или
        LTV = доход от покупателя за все время - CAC
        Рентабельность
        Окупаемость расходов на рекламу (ROAS)
        Окупаемость рекламы — маркетинговый показатель, измеряющий эффективность рекламных кампаний. Другими словами, это рентабельность рекламных расходов. Выражается в сумме дохода, которую ваш интернет-магазин получает в расчете за каждый доллар, потраченный на рекламу. Этот показатель активно используется для сравнения результативности разных рекламных кампаний: те, у которых ROAS менее 100%, убыточны, а те, что равняются 100%, сработали в ноль. С помощью ROAS также можно оценивать эффективность объявлений и ключевых слов. Однако, в отличие от ROI, он не дает ясного понимания ситуации, так как не учитывает маржинальности продвигаемых товаров.
        ROAS = (доходы от рекламы / расходы на рекламу) х 100%
        Возврат инвестиций (ROI)
        Возврат инвестиций — финансовый показатель, характеризующий уровень прибыльности/убыточности компании с учетом маржинальности товара, а также расходов на оплату аренды, обеспечение офиса, зарплаты и т.д. Если этих данных нет, то оптимальнее использовать ROAS.
        ROI = (доход от продаж через рекламу х маржинальность - расходы на рекламу) / расходы на рекламу х 100%
        Маржа = (цена - себестоимость) / цена х 100%
        Этих метрик достаточно для того, чтобы оценить эффективность работы интернет-магазина и предпринять соответствующие меры. В любом случае — следует помнить, что залогом успеха является постоянство, и проводить анализ регулярно, а не раз в полгода-год. Наиболее простые в использовании инструменты для анализа KPI: Google Analytics, Google Ads, Яндекс.Метрика.
        ТРАНСФОРМИРУЙТЕ СВОЙ МАГАЗИН В МАРКЕТПЛЕЙС