Html code will be here

25.05.21

Миссия выполнима: как создать маркетплейс

Маркетплейс как бизнес-модель имеет большой потенциал. Больше половины всех онлайн-покупок в мире осуществляются через маркетплейсы, и цифры продолжают расти. В такой ситуации создание маркетплейса кажется выгодной инвестицией. Однако, мы в Scallium не устаем повторять: все не так просто. Маркетплейс даёт толчок уже существующему успешному проекту — он увеличивает число новых клиентов, убирает трафиковый потолок и в общем масштабирует процессы интернет-маркетинга. Построить маркетплейс с нуля гораздо сложнее. Но возможно.
Независимо от бизнес-модели маркетплейса, у него есть 4 составляющие: аналитическая, техническая, операционная и маркетинговая. Если есть пробел в одной из частей, пострадают все остальные и проект в целом. Даже самые внушительные маркетинговые бюджеты не вытянут проект, если IТ-решение не позволяет платформе работать быстро и быть удобной для всех участников процесса продажи. И наоборот, какой бы функциональной ни была система, о ней должны узнать, и ее должны выбрать среди десятка уже известных крупных игроков e-commerce.
Первая составляющая: аналитическая
Как подготовиться к разработке маркетплейса? В первую очередь исследовать рынок: его объем, количество компаний, их целевая аудитория и доля на рынке, методы продвижения конкурентов. Затем следует выбрать бизнес-модель, исходя из ключевых целей своего проекта. Маркетплейсы бывают разными. Не обязательно изобретать велосипед Amazon, создайте свой уникальный формат, используйте гибридную модель. Вариантов множество.
Ниже описаны базовые модели маркетплейсов с примерами:
По участникам торговли
С2С — торговля между обычными людьми, не предпринимателями (например, BlaBlaCar, Olx, Etsy, Preply, Skillshare, DogVacay);
B2C — бизнес продает клиенту (AliExpress, Booking.com, Amazon, Zocdoc, GoldenLine);
B2B — бизнес продает бизнесу (AliBaba.com, Indiamart, Capterra, Tradeindia.com).
По тематике
Товары — Amazon, eBay, Etsy, Google Play, App Store;
Услуги — Uber, Airbnb, Booking.com, DogVacay, Couchsurfing;
Гибридные площадки с товарами и услугами — Houzz, OLX, Oodle;
Медиа — Twitch, YouTube, Yelp, Spotify, Soundcloud, TravMedia IMM;
Краудфандинг — CircleUp, Kickstarter, IndieGoGo.
По балансу офлайн-онлайн
О2О — пользователи привлекаются в сети, а услуга предоставляется оффлайн; Online commerce — все процессы онлайн, кроме доставки товаров.
По типу монетизации
Комиссия от продажи товаров и услуг, размещение рекламы, оплата листинга, подписка, Freemium (продажа премиум-функций) и прочее.
Чем точнее вы продумаете бизнес-модель, чем детальнее распишите бизнес-процессы, тем быстрее и успешнее завершатся следующие этапы. Это работа бизнес-аналитиков.
Вторая составляющая: техническая
Независимо от того, какой формат маркетплейса вы выбрали, важно помнить, что он должен базироваться на надежной и гибкой IT системе. Благодаря функциональной e-commerce платформе, вы сможете быстро реагировать на любые изменения рынка: включать в ассортимент товары от новых поставщиков, тестировать новые категории, оперативно обслуживать покупателей, отслеживать заказы в реальном времени, выходить на зарубежные рынки.

Секрет бесперебойного функционирования маркетплейса — в грамотно налаженном бэк-офисе. Под этим мы подразумеваем комплекс инструментов и технологий для решения любых задач, связанных с эффективностью площадки и удобства ее участников.
Основные подсистемы маркетплейса:
MMS (Marketplace Management System) — модуль-ядро системы для администрирования. Возможности: полная настройка параметров маркетплейса, в том числе индивидуальных моделей работы (например, разграничение прав доступа для сотрудников, создание условий комиссии для партнеров и др).

MAS (Merchant Administration System) — кабинет поставщика. Система для взаимодействия со сторонними продавцами маркетплейса. Возможности: автоматизация процесса подключения новых поставщиков (мерчантов) к маркетплейсу (приглашение, регистрация в личном кабинете, модерация), налаживание коммуникации между мерчантами и площадкой, обеспечение контроля качества обработки заказов.

PIM (Product Information Management) — система для управления контентом. Задача — автоматизировать до 80% рутинных задач, связанных с контентом. Возможности: создание и редактирование карточек товаров, настройка категорий и характеристик товаров, экспорт/импорт данных, интеграция с другими каналами продаж, составление отчетов, рабочая система для контент-менеджеров.

OMS (Order Management Systems) — система для управления заказами. Возможности: работа с заказами, поступающими из разных каналов (прием, обработка, передача на исполнение, создание счетов-фактур, отслеживание с получением уведомлений о доставке), централизованное хранение информации о запасах, запросах и статусах заказов и передача этой информации в кабинет мерчанта соответственно.

Billing — система для управления финансовыми взаимоотношениями с поставщиками. Возможности: разработка условий по комиссиям мерчантов, формирование счетов, отправка уведомлений о состоянии баланса, экспорт отчетов по транзакциям.

R&A (Reports and Analytics) — отчеты и аналитика.
Два обязательных условия для любого технического решения — функциональность и гибкость. Вы должны быть уверены, что в любой момент можете масштабировать деятельность, адаптироваться под рыночные условия и требования при выходе на новые рынки.
Третья составляющая: операционная
Кроме технической составляющей маркетплейса, важна операционная. Речь идет о команде, которая будет обеспечивать работу маркетплейса. Ниже пример минимальной операционной команды, достаточной для старта и тестирования концепции. Далее в процессе масштабирования ее также можно расширять.
Состав минимальной операционной команды
Исполнительный менеджер
Лидер, на котором держится вся платформа. Планирует, разрабатывает и внедряет стратегические планы по развитию маркетплейса, организует операционную деятельность и отвечает за выполнение планов совместно с другими топ-менеджерами.
Категорийный менеджер
Ответственный за весь цикл продажи товара. Участвует в управлении ассортиментом, планировании закупок, ценообразовании, анализе эффективности продаж и прибыльности товарных групп.
Контент-менеджер
Ответственный за управление содержимым сайта. Создает, распространяет и курирует контент, работая с разными видами информации (текстовая, графическая, видео, аудио).
Аналитик-ассистент
Ответственный за обработку и анализ данных. Собирает аналитические данные из разных каналов и определяет пути развития маркетплейса, связанные с расширением ассортимента и максимизацией прибыли. Работает в тандеме с категорийным менеджером.
Аккаунт-менеджер
Ответственный за сопровождение проектов. Поддерживает хорошие отношения с существующими клиентами и привлекает новых, проводит презентации и деловые переговоры, разрабатывает программы лояльности, ведет документооборот.
За экспертную поддержку в маркетплейсе отвечают юрист (правовая основа взаимоотношений с партнерами и поставщиками) и менеджер качества (мониторинг деятельности участников площадки), а за сервис — специалисты колл-центра (обработка обращений и информирование клиентов).
Четвертая составляющая: маркетинговая
Завершающий и не менее важный этап развития маркетплейса — разработка маркетинговой стратегии. Особенность маркетплейса в том, что маркетинг в этой бизнес-модели должен ориентироваться на две аудитории:

  • поставщики, заинтересованные в продвижении своих товаров и услуг на выгодных условиях;
  • конечные клиенты, делающие покупки на маркетплейсе.
Для информации, в 2020 году Ozon потратил 10 млрд руб. на маркетинг (почти на 39% больше, чем в 2019 году)! Свыше 50% его затрат на продвижение пришлись на диджитал направление. Рекламный бюджет Wildberries в 2020 году вырос на 63% в сравнении с 2019 годом
    Продвижение маркетплейса должно решать такие задачи:

    1. Расширение покупательской базы,
    2. Повышение узнаваемости бренда и лояльности клиентов,
    3. Максимизация пользовательского трафика,
    4. Увеличения количества заказов.
      Эти задачи могут решаться разными инструментами. Ниже перечислим 3 самые популярные и обязательные для маркетплейса:
        Поисковая оптимизация сайта
        Ключевая цель — выведение маркетплейса на топовые позиции в поисковых системах.

        Методы: сбор семантического ядра (сервисы: Yandex Wordstat, Serpstat, Search Console), кластеризация ключей по группам для грамотного распределения по сайту (сервисы: Serpstat, Seolib), создание отдельных страниц под каждую группу (в расчете 100 000 посещений на 1 млн проиндексированных страниц), оптимизация для пользователей (title, description, H1, H2, полезный контент), обратные ссылки на тематических сайтах.

        Важные нюансы SEO для e-commerce: полные данные о продуктах, включая заголовки, маркированные списки с характеристиками и преимуществами, четкие изображения с указанием размеров, актуальные сведения о цене.
          Performance-маркетинг
          Ключевая цель — повышение узнаваемости площадки в сети на начальном этапе и улучшение трафика сайта.

          Методы: оценка потенциала каждого из возможных источников трафика и распределение бюджета по нескольким источникам в зависимости от актуальных задач.

          • Знакомство с клиентами: поисковый трафик, таргетированная, контекстная, контекстно-медийная реклама, реклама у блогеров.
          • Поддержание интереса у аудитории: соцсети, email-рассылки, YouTube, мессенджеры.
          • Увеличение продаж: контекстная, таргетированная реклама, продающие ссылки (e-mail) и продающие сообщения (мессенджеры).
          Сервисы для отслеживания трафика: Google Analytics, Hotjar, Crazyegg, Яндекс.Метрика.

          Сервисы сквозной аналитики для оценки эффективности Performance-маркетинга: Roistat, CoMagic, Ringostat, OWOX BI, Calltouch, Google Analytics.
            Реферальный маркетинг, или сарафанное радио
            Ключевая цель — сформировать доверительное отношение аудитории к маркетплейсу и укрепить его позиции на новом рынке.

            Методы: разработка системы рейтингов продавцов и отзывов об их товарах и услугах; добавление на сайт кнопок «поделиться ссылкой» на сторонних каналах (например, в соцсетях, мессенджерах) с призывами к действию; создание реферальной программы, когда покупатель получает вознаграждение за привлечение своих друзей. Реферальная программа может строиться на разных сценариях и предполагать любые приятные поощрения за активность: персональный купон на скидку или подарок, бонусные баллы, процент от заказа друга.
              IT-платформа для маркетплейса — 50% успеха проекта. Это своего рода фундамент для построения бизнеса и его дальнейшего масштабирования и продвижения. Если вы думаете над созданием маркетплейса, оставляйте заявку, и мы вас проконсультируем!