Html code will be here

05.05.21

Как сформировать лояльность клиента, если у вас маркетплейс

Привлечение клиентов в 5 раз дороже, чем их удержание. Более того, повышение лояльности покупателей всего на 5% способствует увеличению прибыли на 25-95%! Но как управлять лояльностью на маркетплейсах, где за товар и сервис отвечают сами поставщики?
Лояльный клиент доверяет бренду, магазину или маркетплейсу. Он рекомендует торговую площадку своей семье и друзьям, открыт для любых предложений, поступающих оттуда, не ищет альтернатив и редко поддается рекламе конкурентов.

Логично, что работать с лояльной аудиторией проще, чем привлекать потенциальных клиентов без гарантии, что хотя бы 50% из них станут реальными. «Новичков» сложнее убедить совершить покупку, ведь они не имеют опыта сотрудничества с вами и не склонны верить на слово. Однако те, кто с вами давно, точно знают, чего ожидать, и эти условия им подходят. По данным Altfeld, вероятность продажи постоянному покупателю составляет 60-70%, а новому — всего 5-20%.

Вот еще несколько аргументов, доказывающих, что постоянные клиенты лучше потенциальных:
    43% людей тратят больше на бренды, к которым они лояльны;

    клиенты, вовлеченные в жизнь бренда, покупают на 90% чаще;
    80% прибыли поступает от 20% существующих клиентов;
    построение долгосрочных деловых отношений с нуля — в 16 раз дороже, чем поддержание лояльности постоянных.
    Так что же делать маркетплейсу или e-commerce платформе, где сервис и качество товара зависят от сотен и тысяч поставщиков? Есть масса причин, почему клиент выбирает ваш маркетплейс из десятков аналогичных:
    Качество товара. Успех маркетплейса во многом зависит от того, насколько ответственные продавцы на нем работают, и товар какого качества предлагают. На начальном этапе для привлечения продавцов, которым покупатели смогут доверять, подойдет метод «сарафанного радио», когда по максимуму используются общие каналы и проверенные временем знакомства.

    Уровень обслуживания. По словам Игоря Манна, издателя, автора, спикера и самого известного маркетолога в России, для удержания клиентов нужно «просто начать работать хорошо». Это касается всего — бизнес-процессов, персонала, продукта. Удовлетворенность покупателя уровнем обслуживания привязывает его к компании.

    Персональный маркетинг. Львиная доля успеха маркетплейса — эффективность рекламно-маркетинговой стратегии. В удержании покупателей значимую роль играет создание дополнительной ценности. Вы должны предложить нечто уникальное, что выделит вас среди сотен конкурентных площадок и будет иметь «wow» эффект.
    Грамотно построенная программа лояльности — один из вариантов такого «wow»: бонусы, скидки, акции, баллы, которые можно обменять на товары, и десятки других фишек, делающих покупки клиентов проще и выгоднее. По данным eMarketer, около 60% интернет-пользователей считают возможность получения поощрений важным аспектом покупательского опыта. Исследования показали, что участники программ лояльности обычно тратят на 18% больше, чем другие клиенты.

    Ценность программ лояльности для маркетплейсов подтверждает опыт мировых лидеров e-commerce.
    Примеры программ лояльности с интересными фишками
    Amazon Prime
    Пожалуй, самая известная из программ лояльности иностранных маркетплейсов. Это райский уголок для покупателей, доступ к которому они получают за ежемесячный/ежегодный членский взнос. Фишки: бесплатная доставка в течение 2-х дней, ранний доступ к скидкам на Lightning Deals, возврат 5% при покупке товаров на Whole Foods Market, бесплатные подписки на развлекательные сервисы Prime Video, Prime Music, Prime Photos.
    eBay Bucks
    Продуманная программа лояльности, регистрация в которой на данный момент закрыта. Однако бонусные предложения доступны по приглашениям. Фишки: процент от стоимости товара, выплаты каждые 3 месяца, вознаграждения в форме сертификата (или наличными).
    Wildberries
    Комплекс мероприятий по предоставлению клиентам эксклюзивных привилегий. Фишки: начисление бонусов за совершение покупок в индивидуальном порядке, возможность оплаты товаров бонусами по курсу 1 бонус = 1 рубль, персональная скидка постоянного покупателя до 17%, акция «Нашли дешевле» для покупки товара по сниженной стоимости.
    Ozon
    Рекламно-маркетинговая программа, цель которой — привлечение и поощрение постоянных покупателей. Фишки: кешбек при оплате картой Ozon.Card, скидки до 25% за покупки по акциям, 5% при оплате картой онлайн, 1% в случае оплаты курьеру или в пункте выдачи, до 30% у партнеров программы и 1% в других магазинах.
    Таким образом, гиганты e-commerce рынка практикуют индивидуальный подход к работе с клиентами: персональные предложения и рекомендации, эксклюзивные скидки активным покупателям и владельцам карт, уникальные привилегии для членов VIP-клуба.

    Неудивительно, что программа лояльности, построенная на персонализированном опыте, работает лучше всего — в отношении как покупателей, так и продавцов маркетплейса. Здесь все взаимосвязано: продавцы чаще всего являются спонсорами программ лояльности, а те, в свою очередь, дают им возможность идентифицировать своего клиента, мотивировать его на покупки с помощью вознаграждений и за счет этого приумножить прибыль.

    В то время как отдельный магазин/бренд фокусируется на своих ценностях и заинтересован в стимулировании активности целевых клиентов, рынок ориентируется на весь спектр магазинов/брендов, представленных на площадке, и покупательское поведение в целом. Если вы только планируете создать маркетплейс, разработка программы лояльности и персонализация пользовательского опыта должны стать одними из первых шагов в привлечении продавцов и покупателей на новую площадку (и их дальнейшем удержании).
    Тренды в сфере программ лояльности в 2021 году
    Персонализированные. Программы с возможностью настройки вознаграждений и коммуникаций на основе покупательского поведения: истории покупок, активности на сайте, увлечениях и интересах, демографических данных.

    Омниканальные. Предоставление бонусов клиентам вне зависимости от того, каким способом они связались с продавцом (e-mail, соцсети, мобильные приложения, чат, телефон) для повышения конверсии и увеличения продаж. Больше об омниканальном ритейле в предыдущей статье.

    Партнерские. Формирование партнерских союзов с магазинами, поставщиками и производителями для предоставления клиентам предложений и вознаграждений (например, бонусов за покупки продукции местных брендов), воспользоваться которыми можно как в физических точках продаж, так и на онлайн-платформах.

    Многоуровневые. Когда клиент приобретает статус в зависимости от степени участия в жизни маркетплейса (частота покупок, оборот, состав чека и др) с дополнительными бонусами за активность.

    Геймифицированные. Превращение программы лояльности в увлекательную игру, когда покупатель становится участником соревнования, победитель которого получает скидку на покупки или повышенные баллы.

    Бонусные. Замена дорогостоящей классической кешбек-программы с «живыми» деньгами на накопительную систему бонусов, которые можно потратить на любой товар, представленный на витрине вознаграждений (скидки, подарки, сертификаты, контент и др).
    Лояльность клиента маркетплейса на руку всем участникам онлайн-торговли: покупатель получает приятные бонусы и уверенность, что его ценят, продавец — постоянного клиента и продажи. Для маркетплейса это также прибыль, а кроме того, — лучший способ повышения узнаваемости и укрепления конкурентных позиций.