Html code will be here

27.04.21

Трансформация потребителя онлайн и оффлайн: как пандемия влияет на покупательское поведение

Пандемия оказала серьезное влияние на образ жизни людей и изменила модель покупательского поведения. Закрытие торговых центров и ресторанов, запрет массовых мероприятий, режим социального дистанцирования и самоизоляции — все это отразилось не только на объемах продаж, но и на потреблении в целом. Как же добиться успеха в постпандемическом мире?
Исследования потребительского поведения в 2020-2021
Пандемия COVID-19 вспыхнула в Китае в декабре 2019 года, а 30 января 2020 года ВОЗ объявил чрезвычайную ситуацию международного значения. Коронавирусная инфекция распространилась по планете всего за несколько месяцев, и уже 11 марта 2020 года получила статус пандемии. С момента ее начала и на протяжении всего периода роста заболеваемости эксперты отслеживали влияние пандемии на поведение потребителей по всему миру.
Исследование EY Global Media Relations (апрель 2020)
Так, по результатам исследования EY Future Consumer Index, в котором приняли участие жители 5 стран (США, Канада, Великобритания, Германия, Франция), выделилось 4 тенденции потребления:
«Hibernate and spend»: 11,4% стали тратить больше. Это потребители 18-44 лет, серьезно обеспокоенные воздействием пандемии. Однако лишь 40% сократили число покупок. И хотя 42% уверяют, что их покупательская корзина изменилась, целых 46% выбирают бренды.
«Stay calm, carry on»: 26,2% сохранили спокойствие и продолжают покупать в обычном режиме. Почти не ощутили влияния пандемии, а потому не поменяли привычек. Только 21% увеличили расходы на продукты, а 18% сократили.
«Cut deep»: 27,3% потребителей, ощутивших влияние пандемии, урезали все расходы. Это люди старше 45 лет, потерявшие работу. Из них 78% стали покупать реже, а 64% перешли на самое необходимое. Для 33% не имеет значения бренд товара.
«Save and stockpile»: 35,1% настроены пессимистично и заинтересованы в накоплении средств для заботы о своих семьях. Более 35% тратят больше на продукты, 72% меньше на одежду и 85% на отдых.
Таким образом, уже спустя месяц после объявления пандемии наметились негативные тенденции в потреблении. Закрытие магазинов в марте-апреле вынудило людей перейти в интернет. Онлайн-заказы начали набирать обороты еще в марте, а «бум» пришелся на июль.
Исследование PwC Global (март 2021)
За год пандемии многие тенденции в потреблении только усилились. Глобальный опрос PWC Global Consumer Insights Pulse по состоянию на март 2021 года продемонстрировал интересные результаты. Выделилось 4 так называемых линии разлома в поведении потребителей в условиях кризиса:
Zoom effect. Потребители, работающие из дома, реже покупают в магазинах, чем офисные сотрудники. Они имеют устойчивые предпочтения, которые должны сохранить после снятия ограничений, и рассчитывают увеличить расходы на все категории товаров.
Разница между поколениями. Молодежь чаще делает покупки онлайн, в отличие от старшего поколения. С возрастом потребители уделяют больше внимания удобству и безопасности, чем качеству и цене. Молодежь планирует в следующее 6 мес. увеличить расходы: поколение Z и миллениалы хотят покупать каждый день/неделю через интернет.
Сознательный потребитель. Покупатели, делающие акцент на безопасности, реже посещают магазины и заинтересованы в приобретении местных экологически чистых продуктов. Эти покупатели сохранят такое поведение и после пандемии.
Различия между Востоком и Западом. Потребители из Азиатско-Тихоокеанского региона меньше беспокоятся о безопасности в магазинах, а потому покупают по всем каналам.
Какие же факторы влияют на выбор каналов покупателями? Оффлайн-магазины потребители посещают по таким причинам: возможность поближе познакомиться с продукцией (33%), соблюдение мер по защите от COVID-19 (31%), быстрый выбор товаров (31%), широкий ассортимент (28%), соответствие стандартам безопасности (27%), наличие местных продуктов (23%). Внизу списка находится удовольствие от посещения общественных мест (15%) и премиум-услуги (12%). А вот 4% считают оффлайн-опыт неудобным.

На онлайн-покупки мотивирует быстрая доставка (42%), наличие товаров на складе (38%), удобный поиск товаров на сайте (36%), возможность возврата (32%), разнообразный ассортимент (30%), наличие отзывов (29%). Меньшую роль играют программы лояльности (21%) и индивидуальные предложения (17%).
Как достичь успеха в e-commerce во время пандемии
Учитывая статистику, успех в торговле теперь во многом зависит от того, насколько хорошо бизнес приспосабливается к изменениям. Только за последний год брендам и ритейлерам приходилось несколько раз пересматривать стратегию маркетинга и продаж, и адаптироваться под новое поведение потребителей.
5 базовых правил успешного e-commerce в кризис:
Быть в тренде. Если ваша стратегия еще год назад была эффективной, то сейчас она может потерять актуальность. Адаптируйте свои предложения под рыночные тенденции, рассмотренные выше. Сделайте упор на популярные категории товаров в интернете, устройства, с которых чаще покупают, и мотивы для онлайн-покупок.

Быть диджитал. Позаботьтесь о том, чтобы ваши клиенты имели лучший пользовательский опыт: выберите удобную и безопасную платформу e-commerce, создайте собственный интернет-магазин или маркетплейс. Обязательно оптимизируйте его под мобильные устройства или создайте приложение.

Быть на связи. Продвигайтесь на Google Search и Google Maps с Google My Business, обновляя профиль еженедельно. Если у вас есть база клиентов, которые дали согласие на использование личных данных, настройте рассылку: регулярно отправляйте им спецпредложения и акции. Рекламируйтесь в топовых соцсетях Facebook, Instagram и TikTok.

Быть в теме. Не полагайтесь на прошлый опыт и постарайтесь исключить из стратегии все, что может сыграть с вами злую шутку: юмор, связанный с пандемией и карантином, бескомпромиссные высказывания о текущих тенденциях в экономике и здравоохранении, предложения, которые невозможно реализовать из-за ограничений.

Быть омниканальным. Сейчас самое время внедрить омниканальную стратегию. Объедините все каналы маркетинга и продаж на одной платформе, чтобы клиент мог связаться с вашей компанией любым удобным способом (телефон, соцсеть, чат-бот, СМС, эл. почта и т.д). Отслеживайте активность и поведение покупателей на протяжении всего пути к покупке.
Возьмите за основу опыт тех компаний, которым удалось использовать изменения в поведении потребителей для сохранения бизнеса в условиях кризиса. Многим из них, чтобы остаться на плаву, пришлось закрыть физические магазины и отказаться от привычных точек сбыта, полностью перейдя в онлайн-пространство.
5 брендов, которым удалось перейти в онлайн с нуля
Carriage house style: домашний декор, мебель и подарки местного производства.

Цель: оптимизировать управление товарным каталогом, избежав обработки каждого продукта отдельно, так как все товары уникальны.

Методы: создание демонстрационных онлайн-видео и реклама товаров в прямом эфире Facebook с опцией комментирования.

Toast ale: пиво, изготавливаемое из остатков хлеба, для сокращения пищевых отходов и экономии ресурсов.

Цель: найти новые точки сбыта, ведь кафе приостановили сотрудничество, а розничные торговцы сократили заказы.

Методы: привлечение покупателей бесплатной доставкой, разработка программы пожертвований: проданное пиво = бесплатная еда для нуждающихся.

Toy Barnhaus: игрушки и другие детские товары.

Цель: обойтись без разработки сайта и значительных начальных вложений.

Методы: запуск продаж через стороннюю торговую площадку eBay с разработкой клиентоориентированной стратегии, когда даже заказы продавцы упаковывают сами.

Gary's Wine: алкогольные напитки.

Цель: привлечь внимание к мобильному приложению и новому сайту, повысив известность в сети.

Методы: предложение выгодных условий доставки и самовывоза, рассылка push-уведомлений, проведение эксклюзивных рекламных акций в приложении.

Diesel: одежда, обувь, аксессуары, товары для дома.

Цель: взять под контроль все веб-приложения, переданные ранее на аутсорсинг.

Методы: разработка собственной омниканальной торговой платформы Moon с интеграцией всех приложений в единую информационную панель.
По словам Блейк Морган, автора книги «Клиент будущего», популярность e-commerce будет расти с каждым годом, так как онлайн-покупки уже стали частью повседневной жизни современного потребителя. Что касается обычных магазинов, по мнению Дага Стивенса, основателя Retail Prophet, их функция изменится: они станут не только каналами распространения товаров, но и важным медийным рычагом многоканальных продаж. Для ритейлеров это означает, что пришло время сбалансировать свой опыт онлайн и оффлайн-продаж и адаптироваться под новую модель покупательского поведения.